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2024 年终游戏回顾:越是降本增效,越拥抱效果广告
2024-12-12 12:21

文 | DataEye

2024 年终游戏回顾:越是降本增效,越拥抱效果广告

2024 即将结束,是时候一文回顾今年游戏效果广告了。

DataEye 研究院今天从数据出发,聊聊 2024 年有哪些变化。

数据背后,我们结合近期和从业者交流,得出了 6 个 " 年终思考 "。

一、大盘:大厂凶猛,小游戏强势;马太效应加剧,部分新游跑出。

一方面,今年暑期档多款新游上线,且多为大 DAU 产品,厂商需要通过通过营造声势、加大买量投入等方式,聚拢大量级的用户,暑期档已然成为国内重要营销节点,新游更需要通过大流量节点抢量;另一方面,腾讯、网易、米哈游等头部厂商在暑期档加大了在营销传播侧的资源投入。

年终思考一:达人内容在持续向效果广告里渗透,效果广告的边界扩展和能力提升已具备内容营销、私域营销的特征。客户开始预期通买到除带 " 量 " 之外还兼具破圈和影响用户心智的内容。具体来说:· 内容营销:大量的厂商纷纷入局达人内容场,今年星广联投的推出,更是通过海量的 koc 和优质的 kol 素材一站式供给和精准投放能力,为厂商找到了更具备性价比的效果化达人,大幅度带动和提升了达人素材数量的渗透。

如《剑与远征:启程》产品首发期,通过星广为产品投放构建起丰富的 KOL+KOC 达人素材矩阵,为游戏带来了更加多元的内容视角和表达方式,从而助力厂商实现内容破圈,首发期内容协同流量占比高达 57%。· 私域 / 社群:原生广告能力渗透率已达约 90%," 带号投广 ",特别是培养自家账号矩阵,成为普遍共识。

前者仍是从项目组 / 发行从业者的思维出发,越来越依靠经验、越来越有局限。

而《世界启元》和《地下城与勇士:起源》在首发期,均选择通过星广联投来进行高效的达人素材投放。

《地下城与勇士:起源》在投放期间参与素材制作的达人数量超过 2000 人,而《世界启元》更是储备了 13 种达人类型,达人素材跑量能力优于客户自制素材 2 倍。

但米哈游、儒意景秀这样的案例仍过于特殊。绝大多数游戏更偏效果,仅是兼顾内容。

越降本增效,越拥抱效果广告,典型如腾讯、米哈游,在今年加大买量投入。而买首日 ROI、七日 ROI 能力的出现,让买量进一步成为标配,且改变了过去不确定性、" 买亏 " 的情况。

二、2024 出圈游戏观察:挖掘机会人群、活动直播破圈

今年跑出的新游中,DataEye 发现不少游戏在尝试新打法、新手段,通过各类多元营销来吸引新圈层的用户。

年终思考四:破圈是共识:数据化 / 量化受众,进而找到破圈人群、破圈方式越来越重要。具体来说:

题材上,融入新元素,成为破圈关键,典型如《和平精英》《英雄联盟》玩 " 卡皮巴拉(水豚)" 元素、《恋与深空》加入了暗黑、宠物等元素;《三国:冰河时代》是三国 + 冰雪,《指尖无双》是无厘头 + 三国;

玩法上,突破原有玩法," 大改游戏 " 将越来越常见,典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法,《永劫无间》更是玩法大杂烩,如《霸业》融入了 LDlike 玩法。

具体破哪些圈,也不再是 " 感觉、拍脑袋 "。

(一)挖掘游戏机会人群:寻找新增量

这个思路可从三个层面上进行理解:在操作层面,更自动化;在游戏层面,更贴近开发者的经营目标;在整体平台的选择上,让大家更多的来抖音投放,发挥闭环的优势。

比如模拟经营游戏《这城有良田》在首发之后,就通过巨量引擎的 UBMax 自动化投放系统,将投放消耗推上了新的峰值,成功为游戏带来了一波持续稳定的增量。除了在投放系统上的选择," 找对玩家 " 在游戏寻求增量的过程中同样至关重要。

(二)活动直播破圈:多场景直播,玩法多样。

DataEye 研究院获得的数据是:在特殊节点大推的厂商,通过 CG 沉浸直播 + 才艺娱乐节目,单场跑量 700W+、广告 ARPU 提升 10 倍、自然转化量提升 25 倍。

过往,游戏直播,与玩家互动往往只是点赞、评论等等,而活动直播可以在特殊节点聚拢玩家,且因为直播内容的丰富度,有助于扩大传播范围,助力游戏破圈。也能通过玩家在直播互动中洞察用户更深层次的诉求,用内容推动互动行为,为游戏活跃用户,还能帮助厂商做好游戏生态里的内容互动一环。

三、2025 年游戏营销前瞻

年终思考五:除了个别厂商外,绝大多游戏都将以 " 买量测试数据结果 " 开展,随着内测买 CPI 逐渐进化成内测买事件 / 关键行为(后者持续普及),预计整个行业新游精品化、成功率将更高。

年终思考六:当下,品效合一的理念,以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。

实际上视野更应该扩大,立足于更宏观的视角:精品游戏由于留存更高、运营更长久,因此应该放宽 ROI、更重视留存和 LTV。不应为买量价格上涨、ROI 波动就停止投流,应该转变 " 一笔又一笔交易 " 的思维,变成 " 长期服务与内容品牌经营 " 的思维。

买量策略需要升级,综合宣发视角下,需要重复品牌信息、记忆点。买量不再是一次性的流量交易,而是整合了原生内容、达人合作、品牌宣传、直播互动等一体的综合宣发模式。

综合宣发模式下,打造记忆点,是创意的重中之重:一个画面、一个手势动作、一句台词,受众在几十秒时间内,往往只能记住一个小片段。有记忆点,就有品效。

内容、创意是手段,手段千变万化。

当平台内容足够丰富,且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后,如何构建长期持续健康运转的内容生态,通过游戏内容长线影响游戏玩家心智成了关键问题。

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