“社交＋电商”小红书如何利用社群经济在行业中脱颖而出？面对庞大的用户体量部分用户下沉现象小红书该如何避免劣币驱逐良币？本文将结合小红书现状及未来如何发展全面解析。

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产品架构

小红书的核心业务还是内容社区，“无可取代”的内容社区是其开拓电商和其他领域的强大基础。

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2015年的某一天，我在朋友圈看到代购在给好友种草某护肤品时，po了一张手机截屏，内容是产品图片及其使用心得，图片上还有标签。由于不止一次看到这样的图片，我便询问了这个APP的名字，由此我第一次打开了小红书。

2013年6月成立的小红书，在跨境电商还处于蓝海的情况下，以提供海外购物攻略切入市场，以趋向海外市场购物的一线城市女性为目标人群，收获了第一批用户。但考虑到指南性产品很难与用户产生互动，形成粘性，于是6个月后，推出海外购物分享社区，2014年初，小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略”转型成社区性质的“小红书购物笔记”，有境外购物习惯的女性开始在小红书上分享自己的购物心得、购买地点，优质的笔记使小红书积累了一大批中高收入的女性用户，粘性有了质的飞跃。在优质内容社区的基础上，2014年8月小红书从内容社区升级为内容电商，商业闭环最终形成，小红书成为了从内容种草到商城下单的一站式平台。

近年来，用户的消费水平上升，购买物品不止局限于基本的使用需求，期望型需求地位不断上升，对商品品质的要求不断提升。小红书作为发展最快的生活方式平台，其定位是非常准确的，用户利用碎片化的时间像逛街一样浏览生活社区，并且分享自己get到的好物。与此同时，小红书契合用户喜好地推荐优质笔记来激发用户对商品的购买欲望，再提供商品购买渠道诱导其在自营商城消费，实现社区电商的高转化率。

国外的好东西—全世界的好东西—全世界的好生活—找到你想要的生活—标记我的生活，由2014年至今slogan的变化可以看出，一方面小红书的商品规模已经从单纯的海外商品扩展到本土商品，另一方面笔记内容也从海淘好物分享扩展为生活分享。目标群体的收入水平、性别、年龄层范围扩大。

所以目前，小红书的产品定位是：为喜欢购物或热爱生活的偏年轻化的互联网用户提供生活方式分享交流平台，能第一时间了解流行趋势和新品上新情况，发现全球好物。

小红书以海淘分享社区起家，后拓展跨境电商业务，现虽然目前小红书把打造国潮板块作为一个发展方向，但目前海外品牌居多，从易观千帆数据来看，考拉海购在跨境电商领域处于一家独大的地位；抖音和小红书有相同的目标用户、用户使用场景、类似的商业运营模式和发展路径，且晚于小红书3年上线，却已经拥有了5倍于小红书的月活；从电商起家的蘑菇街现在也发展成了女性用户为主的内容电商，用户群体与小红书重叠度高，且小红书的直播业务刚起步，而蘑菇街2016年直播上线，如今已经成熟完善。

基于四个方面，选择考拉海购、抖音短视频、蘑菇街作为小红书的竞品。

产品业务分布图

从竞品业务分布来看，业务均涉及UGC内容社区、电商平台、直播、商业化，但优先级不同。小红书、抖音内容社区优先级更高，考拉海购、蘑菇街反之。

从易观数据来看，在综合社区论坛这个行业小红书处于榜首的地位，明星入驻、KOL打造，用户希望在海量的笔记中突出重围，倾向于在个人主页上发表垂直型的内容，同时笔记流封面整体质量较高。优质的内容社区为其直播、电商业务的发展起到了很强的导流效果；

考拉海购内容社区以商品种草为主，有一对一的商品链接，UI界面整齐；

蘑菇街主打服饰穿搭的垂直领域，现在也加入了少量的生活小技巧、美食等类别内容。短视频为主，少量图文，笔记流封面制作大部分不精致美观；

抖音的UGC内容社区以15s超短视频为主，1min-5min长视频的普及还在进行中，UI设计简洁易操作，沉浸易上瘾，内容娱乐性很强，个性化推荐系统使其内容受众面广。

2）电商业务

小红书、蘑菇街、考拉海购都是以B2C为主的自营电商平台，而抖音主要还是电商导购的形式，外链接到淘宝、京东，抖音小店还未成规模。

小红书坚持自营，后引入第三方平台入驻，其电商业务存在明显供应链不足的问题，由此还造成了假货风波，另外商品类型不全，远跟不上其内容社区提及商品的范围；

考拉海购保税仓和直营体系较为完善，正品信赖度强，另外其主打“微利型电商”，时常做促销类活动；

蘑菇街的商品类型以服装为主，依靠直播带货的模式已非常成熟，现在蘑菇街商城在逐渐扩展上商品类型，男装、食品、家居商品的增长率很高；

3）直播业务

小红书是最晚起家的，蘑菇街是发展最成熟的。蘑菇街、考拉的直播模式都是以带货为主，抖音现在以娱乐和电商导购为主，愿景是打造定流带货平台。因为2020年初的疫情，很多实体门店开始在抖音线上直播卖货，基于巨大的收益，即使门店复工也未中断该业务。小红书2019年底“被迫”开启直播，采用90%内容营销+10%带货的模式，设置很高的直播门槛，主播必须是某一领域的达人，直播内容严格把控，不允许闲聊无干货。

4）商业化

除抖音外均有【会员】，考拉海购的会员分黑卡和红卡，会员特权主要有打折、减税、减运费、专属客服、优惠券、商城礼包、分享赚、提前购等，蘑菇街的会员特权有退货补运费、全国包邮、专属客服、上门取件等，小红书的会员特权有包邮包税、专属客服、7天保价、提前购、会员专享价等。考拉海购和小红书海淘商品为主，所以比蘑菇街多了减免关税的特权，三者会员主要针对在商城消费的用户。

抖音和小红书分别开通了“dou+”和“薯条”，主要面向利用平台进行广告投放、买量的用户。

数据来源：七麦数据、企查查、36氪。

产品定位发展史

4个产品的定位发展史总结如下图：

产品定位发展史

蘑菇街和考拉海购以电商切入市场，随后由于电商行业竞争激烈，硬广效果不如从前，内容布局成为电商平台进一步增加用户粘性、提高用户营销体验度的方向之一，逐步开始布局“种草”内容社区。

抖音和小红书则以内容社区起家，多年来的工作重心也一直放在内容社区的优化上。随后为了不使平台内种草的用户流向其他电商平台，小红书开始打造自营电商，形成自己的商业闭环，但因为其似乎不太具有电商基因，一直是以试错的模式前进的。抖音则选择导流至淘宝、京东等的方式而赚取佣金。

4个产品甚至其他同领域的产品，通过不同的路径最终是要向同一个目标发展的，那便是大而全的综合内容电商。面对电商巨头淘宝、京东和抖音、快手对其生存空间的全面挤压，小红书在社区、电商、直播三个分战场均面临极大的挑战。

内容社区发展史

4个产品在内容社区上的发展史总结如下图：

内容社区发展史