最近，一组数据让「运营研究社」编辑部产生好奇：
知名消费数据分析公司凯度 （ Kantar ）发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》 显示，2022 年有 86% 的用户在购物下单前曾去不同内容社区，搜索相关产品攻略，以降低风险。
确实，现在的用户下单前越来越谨慎，尤其是在购买高客单价商品时会反复在多个平台做对比。一个残酷的现实是：消费者的决策链路变长了。
那么品牌和商家该如何解决在平台「种草难、没效果」的难题呢？运营社最近发现了一个内容营销的新趋势：KOP（Key Opinion Professional）专业意见*。
不少新品牌都在用 KOP 做“种草”，例如：年赚 40 亿的追觅科技，其中有一个核心打法就是 KOP ，还有新品牌靠这套内容营销方法成为行业头部品牌......
KOP 究竟是什么？
为什么 KOP 会成为内容营销新趋势？
品牌商家该如何利用 KOP 做好内容营销？
今天这篇文章运营研究社就来讲讲这几个问题。
01 什么是 KOP ？
KOP 是什么？全称是 Key Opinion Professional，中文翻译是专业意见*。
这个概念的来源，与 KOC 相似，都由 KOL 衍生，但因为在内容营销中起到截然不同的作用，而被单拎出来。
共性上，三者都是热衷于在社交媒体分享内容的达人或者机构，均有不少粉丝，且输出的内容能影响一部分人的「认知」和「决策」。
但与 KOL、KOC 不同的是，KOP 的核心是 Professional ( 专业 )，强调专业人做专业事，分享专业内容。
具体而言，相较 KOC、KOL，KOP 有何差异性呢？
1）互联网时代的“匠人”
各行各业里，都有沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士。过去他们相对默默无闻，在互联网时代，他们凭借过硬的专业知识和背景，脱颖而出。通过图文或视频向大众分享专业的知识，并得到大量粉丝的喜爱。这群人就是所谓的 KOP。
相较于 KOL 和 KOC，KOP 有如下身份特征：
① 具备学历高，如人称“毕导”的清华大学化工系博士毕啸天；
② 从业经验丰富，如靠科普和辟谣出圈的博主@无穷小亮的科普日常；
③ 在健康、科技、工程、人文等专业垂直领域深耕原创内容，如华中师范大学“网红教授”@戴建业
此外，KOP 不一定是某个具体的人，也可以是机构类博主，如@丁香医生这类专业分享健康知识的垂类媒体。
通过这些特点，也能发现，一些活跃在不同平台的头部达人均属于这一范畴，例如 B站的法律专业 UP主@罗翔说刑法；抖音的物理学教授 @不刷题的吴老姥姥；知乎上这类答主就更多了，比如有 10 年口腔临床经验的牙医@野生牙医、中科院模式识别与智能系统博士@OwlLite、清华大学汽车系博士 @张抗抗等。
总结起来，KOP 可以用互联网时代的“匠人”来形容他们。
2）以用户思维分享垂直内容
KOL 生产的内容以观点型输出为主，内容广泛且适配人设；
KOC 发布个人体验式内容居多，往往主观色彩强烈，受个体因素影响；
KOP 则具备丰富的从业经验和知识体系，他们生产的内容相对垂直且专业，通常具备用户思维（内容生动、有趣，“说人话”）。
所以 KOP 的内容以「科普」为主导，往往针对某一个问题，从底层逻辑出发，拆解事物的本质和原理。
像知乎答主 @野生牙医作为解放军医学院口腔临床医学硕士、有 10 年的口腔临床经验，面对口腔问题“手到擒来”。
面对“碳酸饮料对牙齿的损害有多大?”这一痛点问题，野生牙医从牙釉质受损及修护原理分析底层原理，还会结合临床案例分享牙膏选购方法，提出解决方法解决提问者的困扰。这条回答被上千位用户收藏。
同样是推荐化妆品，KOL 强调网红同款，KOC 注重消费者体验分享，KOP 则会从专业角度去分析，化妆品的配方、成分，美白原理，为粉丝指点迷津。
像 @江博士爱化妆 作为生物医学博士、前宝洁/欧莱雅研发科学家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己会买什么护肤品”时，就会讲解化妆品抗衰老的原理、化妆品中的美白成分，并在内容中安利自己认可的化妆品。这篇内容获得了 3.1 万收藏，548 条讨论。
3）吸引圈层用户
在粉丝受众上，三者也有显著差异。
KOP 因为擅长领域垂直，内容有信服力，往往能辐射某一个圈层的核心用户和兴趣用户。
比如抖音博主 @戴建业，是华中师范大学古代文学领域的专家教授。日常发布的视频以诗词、文学故事为主，他的粉丝很多是文学专业的学生和对诗词文化感兴趣的人，常常在视频下讨论读书心得、写诗体验。他视频带货卖的商品也以《东坡集》、《国学经典诵读》等书籍为主。
KOL 吸引的是泛用户群体，通常粉丝基数较大。粉丝往往因为人设或有趣的内容被吸引，与 KOL 的互动相对单向，距离较远。
KOC 则通常粉丝数量较少（5 万粉以下），与素人的差异相对模糊，与粉丝的关系仿佛是互联网上的朋友。他们常会积极与粉丝互动，与用户的距离很近。
02 为什么 KOP 会成为内容营销的新趋势？
将 KOP 与内容营销建立联系前，先看一组数据：
麦肯锡 《2022 年消费者调研报告》显示，消费者的消费选择愈发谨慎，产品安全、功效成为选购的关键要素；
凯度 （Kantar）发布的《产品力营销白皮书》显示：82% 消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品；71% 的消费者认为比起促销，更看重产品对我有没有用；80% 的用户会去不同的平台了解产品信息， 以支持购物决策。
两组数据都指向一个现象：当下消费者越来越“精明”，很少会冲动消费，常常会在多个内容平台做对比，再在不同电商平台拼价格。
再看一个典型的案例：
消费者小李（化名），因为肠胃不好，在知乎搜寻养生知识，看了知乎的科普内容后，发现益生菌能治理肠胃问题，对这类产品产生了兴趣。随后去小红书了解比较火的益生菌产品有哪些品牌。同时通过抖音、B站 的测评视频对比产品和品牌。到这一步，小李仍未做决策，于是又去知乎了解不同菌群功能的差异，看了相关科普知识和研究数据，以及一些品牌方的内容，确定了要购买的产品，最后去天猫下单购买。
这是一个很典型的、5A 模型下的消费链路，简单梳理一下链路：
被科普（了解）→ 感兴趣（吸引）→ 对比品牌 → 对比产品功能、成分选择品牌（种草）→ 购买。
很容易发现，真正帮助小李完成「用户认知」和「购买决策」的正是 KOP 输出的关于益生菌的专业性科普内容。
这也是 KOP 在内容营销中所起到的核心作用。运营社分析发现，当下用户消费链路变得复杂, KOP 在消费链路中，可以影响「用户认知」以及「购买决策」。
因为用户消费日趋谨慎，从了解到购买中间决策链路很长，特别是从吸引到种草，用户可能会在多个平台搜索内容，他们有很多顾虑，既担心被“智商税收割”，又害怕买贵了。
这导致内容营销必须从“浅”内容转变到“深”内容，KOP 刚好擅长科普性的“深度”内容，可以从专业原理、功能、成分、价格等不同方面对比产品、品牌的优缺点。
尤其是在长消费链路中，KOP 主要有以下两个优势：
*，信任度高。如今各平台种草内容琳琅满目，用户很容易陷入“选择困难症”，需要有人帮他甄别。KOP 就是这个在专业上能拍板的人。因为他们有专业背景，内容有完整的论证过程和依据，不仅是展示产品，还聊背后逻辑，去伪存真，分析产品为什么好，好在哪里；辨别哪些产品是“智商税”。
第二，转化好。很多用户在下单大单商品前，还会去内容社区搜索产品相关的专业科普内容，以降低购物风险。凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，86% 的消费者有过类似的行为。
该报告还显示，购物时，大部分消费者认为业内专家的推荐和背书更具有吸引力，远超 KOL 和 KOC。
03 品牌该如何靠 KOP 做好内容营销？
通过前面的内容，我们已经能感知到 KOP 的影响力正在逐渐扩大，消费者也越来越认可这群专家们的种草内容。因此很多品牌也把 KOP 视为促进生意增长的“利器”。
运营社观察发现有不少品牌已经享受到 KOP 内容营销的红利，先看看他们是怎么做的吧。
1）单一KOP内容营销方法论
你有听说过骨传导耳机吗？
这是近几年，电子产品领域的新品类。作为新品类产品，消费者对骨传导耳机的认知有待提升，需要进行科普教育，提高品类认知。
这里看看该领域的头部品牌墨觉耳机是怎么做的：
*步，通过多场景 KOP 内容测试，打造优质内容模型。
墨觉耳机把知乎作为内容营销主阵地，在 2022 年 6 月到 10 月期间，对测评场景、种草场景、节日场景进行内容测试，联动 KOP 生产了大量科普向的内容，其中产生了多篇爆款内容。
通过在不同场景的内容测试，墨觉发现用户对骨传导耳机有 4 个关注点：1、选购建议；2、产品测评；3、耳部健康需求特点；4、户外运动场景需求。
围绕这 4 个点，他们构建了一个优质内容模型，生产了大量 KOP 内容，并产生了大量爆款文章。比如《骨传导耳机真的越贵越好吗？一图教会你挑选运动耳机》获得了 1501 位用户收藏，一度挤入知乎热榜第八名。另一篇 KOP 生产的内容《骨传导耳机适合运动党吗？最近爆火的墨觉 MOJO2 是否值得购买？》也获得了上百个用户点赞及收藏。
第二步，通过爆文复制，加大投流，提高品牌声量。
有了优质内容模型后，墨觉继续追加爆款内容投放预算，一口气集中追投 20 篇高赞内容，累计投放内容近 300 篇。
从 6 月在知乎冷启动，到 10 月墨觉品牌知名度高速增长。到同年 11 月墨觉品牌在知乎的搜索热度同比提升了 588%，成为骨传导耳机话题下声量最高的品牌，全站曝光份额占比 25%。
第三步，节点集中投放，通过外链将流量转化为销量。
通过内容营销获得流量后，墨觉一边增加内容投放预算，另一边则在知乎放置天猫的外链，并通过优惠福利，将巨额流量转化为销量。
2022 年 11 月，墨觉已经成为天猫骨传导耳机销量第三名。到今年 3 月，墨觉成为销量第二名，实现了从 0 到行业头部品牌的突破。目前，墨觉主推款耳机 MOJO2 全渠道销售额超 500 万元。
2）KOP+KOL+KOC 组合拳，联动多平台内容营销
通过上面的案例，也能发现，KOP 在营销和投放中，其实也不是独立产生作用。
很多品牌仍然会青睐 KOP+KOL+KOC 的组合拳，实现多平台联动。
另一个案例是年销额超 40 亿元的智能家电品牌追觅科技，他们是全网做内容营销的代表。
运营社发现他们在不同平台的内容，侧重点差异十分明显。
在知乎，他们主要是撬动 KOP 输出专业内容。一方面联动知乎官方发起话题讨论：“为什么越来越多人开始关注扫地机”、“如何看待追觅新出的年度年度卷王扫地机 X10 系列，2022 年值得入手吗？”。两个话题分别吸引了 25.5 万和 48.5 万的阅读量。
另一边，邀请头部 KOP 产出具备权威、信赖属性的专业内容。比如家居领域的优秀答主@SunLau 就从进化速度、扫地机器人的痛点和测评上分析了追觅旗下最新扫地机器人的特点，输出专业性的种草内容。
在抖音、小红书和 B站，追觅的内容营销则更倾向于与 KOL、KOC 的联动。比如与 B站科技家居 UP主@陈抱一合作。为了展现扫地机器人的清洗能力，@陈抱一用酱油在地板上画了一幅《清明上河图》，风干两天后，再用追觅的扫地机器人清洗干净。最后这条视频带动了上百万播放。
很明显在内容营销中，KOP 的功能是为产品定调，强调品牌的产品力。KOL 和 KOC 往往更注重博主的个人影响力和使用体验。运营社认为，在大型内容营销策划中，三者缺一不可，所以 KOP+KOL+KOC 的组合营销可能更适合大部分品牌。
04 结语
目前看来，KOP 依然是相对新鲜的概念。这个模式会被内容营销从业者重视，被用户所接受，本质上还是各平台种草内容稂莠不齐，用户需要真正专业的科普和知识为消费背书。
运营社分析认为，在体验式带货（KOC）、影响力带货（KOL）之外，大量消费者更渴望专业意见*的推荐和背书。