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抖音全域兴趣电商,从种草到收割闭环,2023年的内容驱动增长方向? ...
2024-11-11 02:04

大环境的影响下,各行业越来越卷,该如何生存了呢?

抖音全域兴趣电商,从种草到收割闭环,2023年的内容驱动增长方向? ...

最近跟某国际品牌(世界500强)负责人交流,他们计划明年把抖音KOL种草的目标考核,设定为云图A3人群的增长规模与结构比例,咨询我是否合理和可行。我很震惊,难道国际品牌都要开卷了,4A的日子可怎么过?

我说:你们的设想非常合理,云图已经透明了,种草的结果就是A3人群(有效种草人群)规模增长,以及A3比例提升。但以服务他们的Agency做不到,一个原因是不懂,一个原因是不愿,已经形成多年的利益链条,哪能说崩就崩啊。

如果品牌要A3人群的规模和比例,那就是在革广告行业的命。本土品牌为啥都In-house自己干,因为革自己的命比较容易。

01

抖音种草失败的七宗罪

大部分的品牌在抖音种草都是失败的,原因是什么?延续之前写的抖音种草失败七宗罪,进行了新的迭代:

第一宗罪:创始人未能亲耕入局

创始人或决策层对抖音缺乏认知,也没有内容驱动增长的意识,在公司的最高决策,往往会出现很多误判,老板成为了发展的最大阻力。

第二宗罪:唯ROI导向的KPI

高ROI的红利期早已结束,现在更多是精耕细作,策略组合,ROI导向让很多品牌来回反复,错过了最佳进场期,后面成本越来越高。

第三宗罪:把达播当种草

种草与达播认知的误区,种草是品牌资产的加持,即「存钱」,而达播是品牌资产的消耗,即「取钱」,达播在收割品牌已有红利,只会越割越少。

第四宗罪:摇摆于In-house和Agency之间

有些品牌认为内容能力要掌控在自己手里,下定决心,In-house团队下场,接受试错和损耗。有些品牌认为专业事找专业的人,与顶尖的服务公司合作。但摇摆于之间的品牌,既浪费了大量预算,也浪费了宝贵时间。

第五宗罪:太多无良MCN和服务机构

品牌刚进场,选号是绕不开这个大坑。MCN大量标准化孵化账号,就是为了商业化,为满足Agency数据要求,保CPM、保CPE,KOL数据花式造假,甚至为了保ROI,都建立起完善的下水道体系。

第六宗罪:没有放大内容流量

选对了账号,做好了内容,还投了点Dou+,以为这样就够了,大错特错!KOL成本如此之高,如果没能把优质内容流量放大50-100倍,那是对内容的极大浪费。

第七宗罪:种草与收割无法闭环

可能不懂云图5A人群,可能是没有意识到,可能是内部团队协作,种草与收割很多公司都处于割裂状态,这必然会产生很多损耗,更严重的是影响了GMV的效率。

02

抖音种草的终极目标

最初品牌对抖音种草是纯Marketing(CPM和CPE),后来开始追求ROI(ROI红利到衰退),当达播汹涌,品牌放弃了种草(品牌式微),再后来品牌不知所措。当抖音店播成为品牌的经营基石,品牌又开始回来种草,兜兜转转了一大圈,这是为什么?

因为那些头部品牌发现,RTB竞价收割人群是有明确天花板,到了瓶颈期GMV止步不前,如果不能有效人群破圈,逆水行舟不进则退,一旦突破人群瓶颈,则店播GMV翻几倍。

今年我们操盘德美乐嘉(护肤)的案子时,深有体会,客单价500+,店播基础GMV就是百万天花板,如果不种草,人群圈层就这么多,如果种草无效,消费者也不可能买。最终我们在KOL种草做得成功,人群资产规模和质量大幅度增长,店播GMV也增长了5倍以上。

KOL内容有种草心智,内容投流也放大了背后有效人群,有效人群资产增长实现人群破圈,打开了A1-A3人群蓄水池,最终助力了店播的收割,实现GMV有效增长。

事实上今年抖音头部品牌都在不断验证,KOL种草对人群资产的贡献价值,人群资产增长对店播GMV的贡献价值。

预计到2023年可能很多品牌目标都会统一,抖音种草的终极目标是人群资产。

03

抖音5A人群权重的底层逻辑

如果人群资产对GMV贡献是确定的,那么对5A人群资产贡献的权重又是什么?我们如何获得高质量的人群资产?

开篇那位品牌朋友问到A3人群的问题,其原理是A3人群是店播GMV收割的核心人群,转化率最高,A3人群占比越高,整体人群资产质量越好。A3人群核心权重是:评论、分享、完播、购物车点击、搜索,都是深度种草指标,这就意味着KOL种草种得好,人群资产自然好,如果投的是水号假号,不好意思云图里可能没有数据。

云图5A人群资产三个核心:人群资产规模、人群资产结构、八大人群占比。

第一,人群资产规模

云图人群资产是动态变化的,统计周期口径为15-30天,稳定的人群资产规模,是品牌店播稳定经营的基础,从市场大盘来看,人群资产规模稳定1000w+,是百万级店播的基准线。

第二,人群资产结构

也就是深A人群越多越好,总结过A1-A3人群的锥形三角模型,理想比例约为A1比例50%,A2比例30%+,A3比例15%+,A3比例越高,人群质量越好。

第三,八大人群占比(目标人群)

抖音云图八大人群已经比较成熟,品牌可以通过A4购买人群,可知品牌在抖音生态的目标人群画像,正常而言与天猫购买人群画像差异不会特别大。基于A4购买人群画像,反过来看整体的八大人群比例,以及A3种草人群是否与A4购买人群一致。

我看过很多品牌的人群资产,大多数A3人群与A4有差异较大,品牌对云图的认知比较有限,种草与收割没有拉齐,Agency种草质量较差,当然最夸张的还是虚假数据达到80-90%,因为刷CPM和CPE的假数据,云图是不会收录的。

04

CAFE科学选号方法论

种草第一步:内容种草力+人群匹配度

我们把5A人群资产权重拆解完,用倒推的逻辑再来看如何有效种草,那么这个公式等于内容种草力(A3权重),加上人群匹配度(八大人群质量)。

我们用5A人群资产权重,重新审视一下。

01 C 传播力 核心权重

互动率:互动行为数(点赞+评论+分享)/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标,对应是A2人群,对应着点赞高,往往都是非垂类KOL,对应的人群策略是「人群破圈」

CPM和播放量中位数

对应着播放量中位数翻译过来的CPM,非垂类的种草策略中,往往看重CPM指标,对应着是A1人群,人群策略是大曝光之下的「人群破圈」

完播率:完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力,以及粉丝粘性,6秒完播为A2人群,60秒完播为A3人群。完播率的参考不绝对,骆王宇广告平均3分钟,完播率1%,但不影响带货能力,二是要看什么内容类型,有些KOL蹭热点,不代表内容有质量。

传播力的维度,主要还是侧重于内容项的A1-A2权重指标,对应的核心策略是「人群破圈」

02 A 商业力 核心权重

评赞率:(评论+分享)/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标,是一个强种草强粘性指标,如果一条短视频,有大量的评论和分享,可能有三种情况:

第一种,内容优质,引发共鸣,产生大量讨论;

第二种,博主粉丝粘性强,粉丝参与度高;

第三种,内容有价值,被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种,都是非常良好的种草现象,评赞率所贡献的是A3权重指标,显性指标为评论和分享,隐性指标则为搜索(不挂车情况)评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」,主攻A3人群增长。

购物车点击率:购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频,即播放量,到有多少人点了小黄车,即购物车点击数,购物车点击代表着潜在进店行为,代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重,核心策略为「种草蓄水」,主攻A3人群增长。

GPM:千次播放成交

在KOL没有刷数据的前提下,GPM是最显性的种草带货指标,对应着是A3人群权重,核心策略为「种草蓄水」,主攻A3人群增长。如果KOL刷了假数据,用销售额和GPM可以倒算播放量,计算KOL刷数据水分。

投流ROI模型:GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」,这个指标的核心价值是「内容放大」的投流策略,ROI模型越高,背后人群有效性越好。通过内容投流放大,可以规模化增长A3人群资产。

03 F 粉丝力 核心权重

粉丝观看频率3次+

这个指标判断KOL「粉丝粘性」,指标越高,粉丝粘性越好,如果是假号水号,这个指标往往低于1%,说明都是假的。因此,这个指标也是判断KOL「人群质量」的重要指标。

iPhone指数

iPhone用户在粉丝中的占比,这也比较白富美的指数,KOL粉丝的iPhone占比还是风向标,该指标判断「人群质量」

24-30指数

24-30岁这个年龄区间,是消费的中坚力量,如果高可单产品,还要看31-40岁这段用户占比,这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」

一线城市指数

一线加新一线城市人群占比越高,消费群购买力越强,也是判断「人群质量」的指标。

八大人群占比:

抖音八大人群:Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。主要还是看品牌A4人群画像是谁,对应着A4,那么种草的A2-A3人群也应方向一致。为了便于大家快速理解,直接给出八大人群流转关系,重点种草高消费力人群(蓝色标记),直接抄作业吧。

04 E 成长力 核心权重

30天 / 90天涨粉数:

基于这个指标的数据捕捉,我们仍可找到「成长性」非常好的KOL,多数的KOL性价比最高的阶段,都是在尾部至腰部的成长阶段,最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快,这也说明了KOL优质的「人群质量」

CAFE选号系统

选号系统是基于CAFE科学选号方法论,通过抖音星图大数据,将CAFE四大维度进行量化,评估KOL种草带货价值。

前段时间CAFE选号系统内测,一些品牌使用了系统,也提了有价值的建议。为此我们开发了两个新功能:一个是「带货视频」,通过TOP带货视频的销量,反向选择带货KOL。另一个功能是「竞品洞察」,基于竞品的KOL投放,还原竞品抖音投放策略,并且通过CAFE指数,可以把竞品投放的最优KOL过滤出来。

05

SEVA内容创作方法论

种草第二步:成熟的种草内容套路

CAFE选号是为了选到种草基本面良好的KOL,影响到种草成功率的50%,与KOL内容共创决定了种草成功的另50%。

我讲到获取A1-A3人群资产,有个大前提是人群有效,如果这些人被触达,但没有任何的产品或品牌心智,那么这种曝光很有可能是无效触达。因此与KOL内容是否有种草心智,直接决定了人群是否有效。

我们如何判断内容有种草心智,人群有效呢?最明显的,一是挂购物车,有购买转化,且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车,会明显影响到品牌搜索增长。除此组合拳非常重要,有KOL内容打心智,主攻A2-A3人群蓄水,有些KOL是打曝光,主攻O-A1人群破圈。

SEVA是「超级内容体系」的第二个内容方法论,基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众,情绪调动引起用户共鸣,价值传递实现有效种草,行动指令完成转化的临门一脚,帮助品牌实现「品效合一」的内容创作与传播。

对于高客单价的产品,对内容质量要求更高,基于种草心智的逻辑,产品功效与沟通场景要有更准确的契合,否则很难击中需求痛点。过去一直分享垂类口播KOL的种草内容,今天我们用SEVA来拆解一条偏VLOG风格的种草内容。

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0-10s 场景关联:开篇以“日夜颠倒”切入了熬夜场景,产品是熬夜急救面膜,对应的沟通场景匹配度精确。还有个有意思的点,开头以“什么样的方法,可以让老公更顺眼”这个话题,一是有助于内容突破流量池推送,二是精准的切中精致妈妈人群。

11-30s 情绪调动:老公累到筋疲力尽,女主为老公护理,画面温情脉脉,令人动容。情绪调动来自你的情感连接,要么让你有所回忆,要么让你有所向往。

31-140s 价值传递:产品核心卖点是熬夜急救、去黄提亮,在抗老的卡审点也用了“未来很长远,我不想老这么快”进行了转化,在效果演示环节上很大的亮点,先是女主上脸涂抹面膜,然后再给老公涂一遍,效果演示Double,效果对比明显,但不违规。

141-160s 行动指令:暗示型的行动指令,“我已记不清,你为了我们这个家熬过的夜有多少次”,产品种草扣题。“你陪着我,我配合你,也许,这就是婚姻最好的样子”。结尾,也许不仅被种草,还被感动,买它就是对美好爱情的向往。

通过有「种草心智」的内容,触达了背后有效人群,基于「内容放大」投流策略,放大了相似有效人群的人群资产规模,品牌人群资产增长推动了「店播收割」的效率,德美乐嘉店播GMV增长5倍,一条KOL种草视频足以。

06

AIMT品效放大方法论

种草第三步:投流放大50-100倍

一个残酷的现实,抖音垂类中腰部KOL,星图报价5-10万,其真实自然流量大概只有30万播放量,基于这个数据,自然流量ROI到0.3,已经比较极限了。

我们计算ROI还有另一套方法,即KOL带货产出与流量成本的关系,计算内容「投流ROI模型」,这就是「AIMT品效放大方法论」是内容放大的投流策略。

举个例子,某KOL星图报价10w,自然播放量25w,带货2w,按星图ROI来算1:0.2,有点凄惨。按内容模型来计算ROI,25w播放量成本约1w,带货2w,那么投流ROI模型约1:2,非常不错。理论上这么好的内容模型,我只要持续买流量,那么销售同比也会涨,大逻辑如此,但短视频会有明显的衰退周期,ROI会随着时间而下滑,内容投流的核心是「抢时间」

基于AIMT品效放大方法论,KOL优质种草内容,理想的投流ROI模型,我们需要利用好流量杠杆,往往通过Dou+/随心推、内容服务、达人竞价(AD/千川)将KOL原生视频放大50-100倍,投至5000w播放量的天花板。

事实也证明了,即使在高客单价的中高端美妆,AIMT方法论更适用,但操盘难度更高,因为高质量KOL和高消费人群有限,能做的就是最大化利用好流量杠杆,内容放大投少了,就是最大的损耗。

以我刚刚用SEVA方法论拆解的种草视频,目前的这条视频的播放量已几千万了,是该KOL自然流量的几十倍。投流放量的前提是内容有最佳的ROI模型,因此我们用「内容放大」的投流策略,至少加了10倍的流量杠杆,这就是有「种草心智」内容的价值。

抖音兴趣电商是「货找人」的逻辑,KOL内容实现了消费者心智种草,投流是规模化放大的连接纽带,品牌店播是高效收割场景,内容、投流、直播完成了品牌在抖音生态的增长闭环。

07

结语

CAFE、SEVA、AMIT三大方法论是抖音KOL种草落地的指引,是操盘的手段,是执行的颗粒度,是品牌有效种草的支撑与保障。

我今天再看种草这件事,的确这半年有非常大的变化,抖音种草的起点是人群资产,我要种给谁,终点还是人群资产,我是否有效实现。

我重新梳理一下抖音种草的步骤:

Step1:云图人群资产洞察,确定种草目标人群

Step2:KOL媒介选号(CAFE科学选号方法论)

Step3:KOL内容共创(SEVA内容创作方法论)

Step4:内容投流放大(AMIT品效放大方法论)

Step5:云图人群资产复盘,确定种草是否有效,种草与收割联动,可以量化人群资产增长与GMV增长的关系。

有人问我云图到底有多重要?我的答案是:2023年的重中之重!

抖音云图对标的是阿里数据银行,抖音必然想通过云图,完成品牌生意经营的度量衡,成为科学营销的基石,实现从种草到收割的整个闭环,云图5A人群资产的有效性,就是抖音种草最佳的过程指标。

08

超级内容体系

今天结合着对云图新知的理解,终于系统性的把「超级内容体系」完整版写完了。

2019年我开始做抖音投放时提出了「内容驱动增长」的概念,而今已经变成了现实,基于云图5A人群资产的底层逻辑,更加科学性、系统性的指引着品牌兴趣电商增长的未来。

「超级内容体系」侧重于「种」,科学选号、内容创作、品效放大。

「超级增长体系」侧重于「割」,FASD:经营阵地、达人矩阵、流量供给、云图资产,ONE:号店一体运营。

抖音全域兴趣电商,从「种草」「收割」,完美闭环。

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