极点商业

医疗科普通过短视频等新媒体手段，正加速医学科普知识传播，成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。它还可以解决一个大问题——在专家名医一号难求、医疗环境越来越拥挤下，解决规模化医疗科普的难题。

作者 | 刘珊珊

编辑 |chindy

“大多数人尤其是美女，洗脸方式是错误的。用手蘸着水……我可以告诉大家，既麻烦又不科学……应该用毛巾洗脸。”

“双氧水能美白吗？”“完全不能。”

“可以抹凡士林来保湿吗？”“如果你的皮肤糙到跟脚后跟一样了，就去抹。”

从2020年3月11日开始至今，认证为“北京协和皮肤科主任医师”的孙秋宁，在抖音上传了725条短视频，如同一本应对皮肤问题的百科全书，有任何皮肤方面的困扰，如美妆、熬夜、长痘、脚气、黑头等等，都能在里面找到答案，孙秋宁也很快得到了众多网友认可，成为一名拥有334万粉丝，总获赞数超过885万的“网红”。

她最火爆的一条，是人们每天都会洗的脸，为何大多数人方式都是错误的——这条不到两分钟的科普短视频，获得了41万点赞，2.3万次评论。

在中国，北京协和医院有口皆碑。1984年开始，孙秋宁便在协和医院工作，2007年到2014年她做了七年皮肤科主任，2014-2017年为医学皮肤美容中心主任。

“我只是想告诉大家如何正确对待疾病，这和治好患者同样有意义。”在孙秋宁看来，自己成为网红完全是意料之外。“做抖音目的是把专业正确的医疗科普知识，传递给网友。”

如今，在抖音等短视频平台上，像孙秋宁这样的“网红”KOL医生，不在少数。根据新榜2020年6月发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》：截至2020年Q1，抖音平台个人医生类KOL共计有941个，累计发布视频超过3万条。

毋庸置疑，随着疫情袭来后，过去一年更多专业医生和从业者，加速涌入短视频平台，上述数字早大大增长，短视频平台在健康科普领域的垂直影响力也越来越显著。

对外界而言，一些关键问题需要答案：作为专业医生，他们为何走上了网红道路？又是如何成为网红的？大量医生、医学作者通过短视频做医疗健康科普，又会给人们带来什么？

01

专业医生如何成为“网红”

从观察来看，将医学专业深奥的概念、原理，结合实际案例，制作成深入浅出、通俗易懂、实用性强，并给出科学建议的医疗健康科普视频，是这些KOL医生的共通方式。

“我们做科普，相当于把密电码翻译成白话，翻译成白话就是翻译成老百姓(603883,股吧)能够听懂的话，不仅听懂了，还要让他心服口服。”孙秋宁说。

“轻松讲科普，严肃说段子”是“才哥谈心”的策略。“才哥”真实姓名叫程才，来自华中科技大学同济医学院心外科的副主任医师，其视频内容主要是心外医学科普、外科医生们的日常生活和段子，他如此解释账号含义：“既是谈心脏，也是像朋友那样谈心。”

一位业内人士说，医学本身具有相当高的壁垒，专业术语晦涩难懂，而网友大多并不具备这样的知识储备。因此，通俗易懂、实用性强的科普视频，不但能降低知识吸收门槛，还容易激发网友的兴趣。

孙秋宁的同事，同样来自北京协和医院的鲍秀兰，也是一名在抖音拥有463万粉丝的“网红”。

作为一名全国知名的儿科专家，鲍秀兰目前发布了452条短视频，如“应该让宝宝吃手吗”、“老抱着孩子是不是容易惯坏”、“九个月还不会爬正常吗”、“发热时可以使用退热贴么”等等，都是围绕幼儿父母最为关心的那些话题。

实际上，对这些KOL医生而言，医疗健康科普视频并不仅仅是针对普通疾病、日常科普，还可以给出关键的预防、治疗、应急处理等方案。

比如中国人最常见的胃癌，到底是什么，可以怎样预防和早筛，又应以怎样的态度去面对？

在做了3500台胃癌手术后，中国医学科学院肿瘤医院胰胃外科病区主任、肿瘤专家田艳涛决定在抖音成为一名“暖胃大叔”。

2020年4月27日，田艳涛入驻抖音并发布了第一条视频。到现在为止，田艳涛上传了507个短视频，在抖音有53.6万粉丝。和程才的短视频不同，没有太多段子，但每一条，同样都和普通人日常生活息息相关。

田艳涛反对谈癌色变。在他看来，胃肠道肿瘤，尤其是胃癌，是一种与生活方式紧密相关的疾病，其预防相对可实现。“不要太恐惧、太沮丧，现在虽没办法根治，但通过综合治疗和营养管理，人带瘤也能相对健康地活着。”他一次又一次地通过短视频，阐述癌症是什么、化疗是什么、医生和家属要用何种方式与病人沟通。

他甚至会将自己说服家属告诉病人真相的过程，放在短视频上。一切目的，都是希望用平常心面对并正确施治。“我希望能将对科学的信心传递出去，只有医患双方彼此理解、信任，才会在治疗中事半功倍。”

不过，对这些KOL医生而言，尽管有着扎实的理论基础、丰富的临床经验作为支撑，但想要制作上述科普视频并不简单。

在知乎，有人提问：要是能普及医疗常识，就可以一定程度上减少病人的观念错误，为什么难以普及？

一位业内人士的回答是：专业知识在医务工作者眼中习以为常，但在非医务工作中眼里很难辨别区分“医疗常识”的真伪、缓急；将“医疗常识”翻译给普通大众，需要认真收集行业内指南、多方调查、综合评价，尽量保证数据真实有效，反复试读修改后才能发布。而且，医疗健康科普要面对普遍性，患者需求“个体化/特殊性”，本身就存在冲突。

简单而言，就是和很多短视频相比，医疗健康科普最重要的是准确性，其视频背后付出的也就更多。

“每个短视频，从确定选题到准备文本、录制，前后需要花费至少1小时，都只能靠业余时间完成。”“恩哥聊健康”说，他是复旦大学附属妇产科医院主任医师，其抖音粉丝有307万，视频主题大多来自于临床经验。

这算快的。另一位医生KOL则说，以一条60秒的成品视频为例，为保证资料的准确无误，自己查各种医学资料往往要花上两三个小时。“因为一旦发布，就会影响数十万甚至上百万用户的认知。”

“每一条短视频，都是我从医三十多年积累的结果，说的每句话都有理论依据。”孙秋宁同样认为，自己短视频能够受欢迎，有一个重要原因，是自己在所从事领域有很深度的理解和认知，才能和用户之间搭建无形的沟通“桥梁”。

02

解决医疗科普规模化难题的答案？

尽管制作专业、通俗、易懂的医疗健康科普视频不容易，但医生类KOL爆发和健康类内容，却在各领域呈高速增长态势。

新榜报告显示：从已明确疾病领域的医生分布来看，抖音医生KOL前10疾病领域分布依次为，皮肤科、心血管、全科、内分泌科、妇产科、肾科、眼科、内科、儿科和耳鼻喉科。这意味着，上述十大疾病类短视频内容，已成为平台用户的刚性需求。

“医疗科普短视频，大约是从2018年开始成为大势所趋。”一位去年入驻抖音等短视频平台的三甲医院医生说。

根据上述医生KOL的说法，2018年，大量公立医院、医生、相关机构入驻短视频平台，短视频科普兴起。2020年疫情黑天鹅之后，抖音等短视频平台都陆续推出多项政策，大力扶持健康科普类内容，也加速了这一态势。

“很多大人都知道，宝宝肠绞痛可以采取飞机抱姿势来缓解症状、安抚孩子，但飞机抱如何抱，正确姿势是什么，我也是看了短视频才知道。”一位幼儿家长说，他从短视频上，学到了很多实用、直观的育儿知识，同时还可以与医生提问和互动。这就是简单直接科普视频对自己的意义。

对医疗健康科普传播渠道而言，这等同于翻天覆地的变化。

在过去，医疗健康科普大致分为四种形式：一种是以专业书籍、报刊为主的图文资料；一种是以养生为主题的电视节目；一种是线下科普讲座或者科普活动等等；还有一种，是互联网兴起后的PC网页以及APP查询，这解决了信息检索的问题，但在互动性、直观生动等上仍有很大不足。

“总体来说，上述形式大多枯燥、难懂，更重要的传播方式覆盖范围较小，医疗健康科普道路漫漫。”一位观察人士说。相比之下，孙秋宁通过短视频1年不到涨粉330万，这在过去的传播条件下是无法想象的，这是众多网红医生涌现的重要原因。

但事实上，随着国民“以疾病为中心”向“以健康为中心”转变，人们对医疗健康科普的需求，一直都呈日益增长态势。

政策角度来看，2019年7月，国务院发布《关于实施健康中国行动的意见》，围绕疾病预防和健康促进两大核心，提出将开展15个重大专项行动，促进以治病为中心向以人民健康为中心转变，努力使群众不生病、少生病。其中，健康知识普及行动被排在15项专项行动之首。

目前来看，医疗科普通过短视频等新媒体手段，正加速医学科普知识传播，成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。而且，它还可以解决一个大问题——在专家名医一号难求、医疗环境越来越拥挤下，解决规模化医疗科普的难题。

比如，抖音上认证的KOL医生，在现实大多是比较稀缺的“医疗资源”。“医生需在3-5分钟内把最重要、最关键的信息传达给患者，但患者需在生活中注意什么、疾病能否断根等相对不重要的问题没有时间交代，可能会被患者误解为‘不耐心’‘态度不好’。”孙秋宁称，科普视频，就可以作为很好的补充。

和孙秋宁一样，在抖音做科普一年，越来越多的人通过短视频认识了田艳涛。在他看来，相比做节目、写文章，像抖音这样的短视频平台更具普世性。他说，哪怕病人挂不上自己的号，但如果能通过短视频，将自己医学精神和医学知识传播出去，更多用户收获一点科普知识，避免群众“病急乱投医”，那么就是自己所希望的。

对此，一位负责某三甲医院新媒体推广的人士同样表示，他所在医院的知名医学专家教授，微信微博短视频这些传播手段，差不多都用过，但其中只有短视频对医疗科普的推动作用最大。

“假设我们上传一条短视频或者一次直播，可能在单个短视频平台就有数十万甚至上百万、上千万的点击，同时还可以在各大平台不断播出。”在上述人士看来，最权威的医生、最普世的平台、最合适的形式，三者联手，才能形成三位一体的传播格局，推动健康知识的普及。

03

医疗科普，“去伪存真”最重要

不过，医学是通过科学或技术的手段处理生命各种疾病或病变的一种学科，医疗科普的知识壁垒也因此很高，且涵盖大量专业性词汇，甚至涉及到生命安全，对平台而言有着更高的监管要求和审核门槛。

以抖音为例，目前抖音医疗健康内容分为两大类。一类是认证医生/认证医疗机构发布的医疗科普，比如鲍秀兰、孙秋宁等；另一大类是非认证用户发布的健康科普。

医疗科普和健康科普，两者之间的区别是，医疗科普在科普过程中可以涉及疾病的诊断、治疗和用药，健康科普只能讲述健康生活方式。

“医疗内容门槛太高，不权威、不专业就非常容易翻车，影响极大。”有健康垂类MCN机构的创始人称，此前就曾有媒体报道过医生大V越科室科普、医生身份造假等不规范情况，这就要求源头上的监管——短视频平台的责任不可缺位。

目前，以抖音为首的短视频平台，正在加速整治这一问题。来自抖音的统计数据显示，2021年1月至3月，抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。同时，下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。

3月22日晚，抖音发布了一则对医疗内容管理规则的说明。4月27日，抖音在北京举办医疗健康公众沟通会，抖音健康相关负责人进一步解释了平台认证和内容审核规则。

根据其规则，目前只有认证医生或机构才可以发布医疗科普，同时平台引入安全审核和专业审核把控内容，最后还有用户举报渠道兜底。

在抖音看来，这是对伪医学科普释放“零容忍”信号的“三道防线”，以此确保抖音上的医疗科普内容专业可靠。

“认证医生和机构的资质目前有半年审、年审机制，同时上线了人镜一致排查，确保获得认证资质的人和出现在镜头前科普的医生为同一人。”抖音健康安全策略负责人张晨称。

据介绍，目前抖音医疗科普内容专业审核团队由中/西医临床医生和医学专业人员组成，他们会从科学性、普适性、客观性、安全性等方面综合把控。“一旦平台认证，普通用户更为信赖，我们希望能够和认证用户一起，用更加严谨科学的内容回馈信赖。”抖音健康内容安全负责人赵文文解释称，这是对认证用户引入专业审核的重要原因。

的确如此，相比于其他领域网红，医生KOL因为有专业门槛、权威性和行业属性，这意味着他们不能随便为一件产品背书站台，甚至是进行粉丝商业化流量变现，否则将面临大量用户对其权威性的质疑。

对于这些医生KOL来说，这显然是一种考验。

比如程才。尽管粉丝只有43万，但已有不少MCN机构递来橄榄枝，或者商家请他做广告或者直播带货，但他都表示自己拒绝了。

“专业医生通过科普短视频普及正确的医学知识、展现医生是怎样的群体,是相当必要且有意义的事。”他说，相比商业流量变现，他更期待的，是把抖音号打造成一个可信赖的个人品牌。

程才说，他记忆最深的一件事情是，前段时间有个年轻粉丝来看病，胸闷发烧，此前转了好多医院都没查出病因。经过检查，程才确定病人得的是感染性心内膜炎，手术过后，病人很快康复了。后来他才知道，这位病人是通过抖音搜索到他，成为他粉丝后千里迢迢来找他看病。

必须注意到，医疗科普短视频并不能代表医生临床，也不一定适用于每个人。抖音健康相关负责人举例说，一位心内科医生曾提到，一位原本需要支架的患者，经过综合治疗避免了手术，这一案例就不符合平台倡导的普适性原则。“如果有相似疾病患者看了视频而拒绝手术进而延误病情，后果将不堪设想。”

“尽管做了很多努力，但医学非常复杂，部分内容可能存在有科学依据，但在不同应用场景、应用人群视角下有争议的情况。我们将与行业专家和平台创作者一起，不断探索更合理的方式方法，共同做好这件事。”抖音健康相关负责人最后说。

无论如何，如同田艳涛一直记着的四个字——医者仁心。这是所有医疗科普存在的重要意义。有个外地赶到北京的病人，挂不上号，他在私信里告诉病人，几点几分等在医院哪条走廊，这样他经过时能帮忙看几分钟。

现在，田艳涛将“学术、手术、科普”比喻成齐头并进的三驾马车。学术上他已是博士生导师，手术上已做过3500台；唯有科普，不是一天两天就能收获成果。“我早就想清楚了，就是踏踏实实地、持续地去做。”