【观察 】2022年视听传播市场：
大屏依然主导 小屏进一步放大优质内容价值
导读：2022年，在全媒体环境下，电视大屏的传播优势进一步演变为精品内容优势和可信度优势，观众存量依然庞大，占据收视主导。与此同时，小屏活跃度越来越高，用户从年轻群体扩展到全民化，伴随着短视频的广泛应用和社交化融合传播，小屏成为优质内容传播价值的放大器。
1、电视大屏始终是传媒市场主导者
2022年，在全媒体环境下，电视大屏的传播优势从过去的传播通路优势，演变为精品内容优势和可信度优势。电视大屏观众存量依旧庞大，全年共14个频道观众“月活”规模超3亿人。卫视领跑集团(TOP5)竞争实力与其后频道差距缩小；10位以后的中长尾梯队频道份额增幅5%。大屏内容竞争在“融升传播形态，引领主流价值”的主基调上展开，新闻收视增长显著，“冬奥”“两会”“神州火箭”、党的二十大、“香港回归25周年”“卡塔尔世界杯”“俄乌局势”等国内外时政要闻、热点事件推动节目收视提升；都市情感、时代变迁、重大主题、主旋律等题材是2022年电视剧的收视主流；品牌综N代收视竞争力依然强劲，“冬奥”、露营、国风等元素融入综艺节目创新；“接地气”“贴服务”“暖人心”的生活服务类节目融合传播新形态。
2、全媒体视听同源数据
彰显传媒市场精品内容价值
CSM自主开发的全媒体视听同源数据测量NEW TAM体系，打通电视、广播、移动端多元传播渠道，全景展现视听节目的跨屏传播效果，彰显传媒市场精品内容价值。2022年数据显示，卡塔尔世界杯期间，中央广播电视总台赛事相关内容全媒体受众规模9.19亿人，全媒体受众总触达254.27亿人次，用户收视总时长59亿小时。总台精品剧集，年度收视率TOP10剧集全媒体收视率均过1%，其中《人世间》位居榜首，全媒体收视率1.65%。展现中华优秀传统文化、创新性发展的多档原创文化季播精品节目，全媒体总视听时长达22.79亿小时。全媒体传播环境下，精品节目内容的价值得到更全面地展现。
3、IPTV和OTT
为电视传播增添更多新机会
2022年，OTT互动平台观众规模与市场份额双增长，市场份额较去年增长1.3%，女性观众贡献更多互动收视，4—24岁轻龄观众收视占比较去年增多。IPTV互动平台观众规模保持提升，较去年增长3%。观众构成趋向年轻，4—14岁少年儿童收视占比提升3%。智能电视开屏观众“月活”达25%，较去年小幅提升。智能电视开屏平均暴露次数保持平稳，14岁以下和45岁以上群体高于平均水平。IPTV和OTT市场覆盖稳步增长，为观众提供个性化、及时化、多选择、互动性的大屏观看体验，为多媒体传播及营销增添更多新机会。
4、电视依然是低线城市小镇居民青睐的媒体
2022年，电视大屏触达低线城市组97.4%的电视观众，合计3.96亿电视人口。低线城市组观众每日人均收视时长237分钟。中央级频道及卫视频道组收视份额合计52%，占据低线城市组过半收视份额。在15—44岁观众中，中央级频道触达超过90%目标观众，省级上星卫视频道组触达88%目标观众。低线城市组的电视观众中，4—14岁儿童收视占比近14%，陪伴收视场景为大屏营销带来更多发展空间。电视媒体作为具有极高可信度的媒体，始终是品牌进入低线市场的优质宣传渠道。
5、全民开“屏”
短视频行业步入注重高质量发展的
存量化竞争时代
短视频已建立起行业新秩序与良好的发展生态，边界拓宽、深度延展，在社会生活与产业结构中发挥着越来越多的连接赋能作用。CSM连续五年发布短视频用户价值研究报告，持续观察媒介生态与短视频行业变迁。五年间，短视频用户渗透率增长近12个百分点，用户从年轻化走向全民化，并渗透至生活全场景。9亿多不同年龄、职业的用户借助短视频在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化时间中重建个人化“黄金时间”，日均观看短视频超过1个小时的用户占比升至58.4%。研究发现，短视频在内容品质建设上取得了明显进展。用户对短视频的整体内容评价上升，对主流媒体短视频的“健康与正能量”评价连续5年霸榜，主流媒体成为短视频健康生态建设当仁不让的主流力量。
6、深度融合竞速
省级新闻融合传播持续变局
2022年，随着广电媒体在融媒领域的深度布局，省级电视台融合传播增长势头延续，新闻内容仍是省级台融合传播的流量担当，头部阵营竞争日益激烈。观察新闻融合传播指数及各分指数的变化，既有省级广电机构对既往优势的固守与延续，也有不断出现的超越与突破。在省级台新闻融合内容传播中，北京冬奥、全国两会、二十大、大国航天、香港回归25周年、抗疫防疫、突发事件、行业英雄、平凡善举、俄乌冲突等一系列高流量话题，继续通过省级广电机构的内容传播持续传递正能量，既呈现出省级广电机构对重大及热点事件的高度关注，也体现对社会民生的深度关切。
7、城市广电新闻融合竞争格局稳固
头部台表现突出
2022年城市广电新闻融合已迈入稳定发展的阶段，各台以差异化思路大力发展各自优势平台、优势账号，头部账号传播量已达较高规模，广播账号传播实力同样出色。在立足本地新闻与民生的同时，城市台逐渐开始将视角扩展到全国性热点事件，全国两会、二十大盛会、北京冬奥、卡塔尔世界杯、局部地区新冠疫情反复等热点新闻事件助力城市广电新闻融合传播水平的整体提升，品牌账号大多已实现多平台规模化运营，高传播量内容呈现出“去本地化”特征。多台均已逐渐摸索出适合自身特征的融合发展路线，在移动新媒体端取得了不错的成绩。
8、移动端小屏测量
洞悉综艺市场新活力新发展
2022年，CSM在“电视直播+广播直播+手机新媒体”三网合一建立覆盖全国的全媒体视听数据的基础上，开发移动端小屏测量，分析不同类型节目融合传播发展状况。在台网共生的全媒体传播时代，综艺市场在“降本增效”中积极求变，活力不减，综N代与综一代齐头并进，各具优势。CSM移动小屏数据显示，2022年监测的季播综艺节目总视听时长约30亿小时，生活服务纪实类、互动励志体验类、竞技类真人秀节目始终深受广大观众的青睐。音综节目和喜剧竞演类节目，同样备受观众喜爱。长短视频平台由“并进赛马”进一步走向“合作共赢”，为整个综艺市场带来新活力新发展。
9、剧集市场内容创作“广而深”
小屏用户视听活力强劲
2022年，移动端小屏剧集市场加速“提质减量”，展现时代精神的作品大放异彩。《人世间》在小屏传播依旧成为年度品质标杆，塑造基层公务员群像的现实题材剧《县委大院》、都市情感剧《余生，请多指教》、都市职场剧《简言的夏冬》、时代群像闯剧《风吹半夏》、古装家族群像剧《星汉灿烂》、古装女性励志剧《梦华录》、爱情仙侠剧《沉香如屑·沉香重华》、犯罪/嫌疑剧《猎罪图鉴》、时间循环题材剧集《开端》、“硬核”公检法题材剧《底线》等均成为小屏收视亮点。多维度叙事、多角度塑造的“群像剧”受到更多观众青睐，反映出2022年剧集市场内容创作的“广而深”和小屏用户视听活力。
10、融媒主播联动大小屏
释放主流媒体传播力
2021年以来，CSM将抖音、快手等平台广电机构融媒主播的短视频传播情况纳入监测，从主持人/记者账号短视频传播的视角观察媒体融合的进展。研究发现，越来越多省级广电机构主持人、记者开设个人短视频账号，以个人化IP建立与短视频用户的连接，发布的内容覆盖新闻热点及多元垂类，如：助农强农、知识科普、体育解说、普法宣传、剧情搞笑等内容。新闻类主播账号内容，或侧重于点评社会热点事件，或关注本地化、生活化资讯，总体上依托广电内容资源，公益性、服务性突出。
11、财经垂类研究
短视频蓝海中的一汪红泉
伴随媒体融合步入深水期，垂类内容在新媒体平台大展拳脚。其中，财经内容多元化发展，与短视频相结合衍生出多维话题，让用户在数字化时代汲取和创造消费新动能。CSM在连续多年开展的短视频用户调查中，选取“财经短视频兴趣用户”，分析其群体画像、内容偏好、使用及消费行为；选取以发布财经内容为主的短视频账号作为研究对象，分析典型账号和高流量内容特点。研究发现，财经短视频热度连续三年上升，发布的短视频内容多聚焦国内外经济形势、宏观经济政策、重大财经事件和专业金融理财知识等。财经视频作者主要集中于“财经知识”“商业故事/创业技巧”“投资理财”等细分领域，通过打造自身特色人设、结合时政热点，挖掘民生话题，提升大众对财经的认知度，助力财富增长。
12、广播收听总量趋稳
非广播赛道继续壮大
2022年，传统广播格局加速裂变，融媒体发展进一步深化，呈现出传统广播收听趋稳、移动端非广播内容收听增长的趋势。CSM9个手机测量仪城市组2022年数据显示：人们在基本保持收听广播总量的同时，把更多的时间花费在了收听非广播的有声内容上。人均日消费的有声内容接近114分钟，其中，59分钟收听的是手机中APP的非广播有声内容，占比达51.8%，对比去年同期有显著提升。广播媒体积极拓展线下线上传播领域，打造立体传播业态。在不同终端培养、经营各自的用户群，臻于完善大音频生态圈。