2024年3月7日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合新榜共同举办的主题为“《2023年新媒体内容生态报告》解读”云端思享汇活动，解读此前新榜发布的跨6大主要新媒体内容平台的报告。本次活动特别邀请了新榜有数商业数据分析师 周易作为分享嘉宾，由中国商务广告协会数字营销研究院执行副院长 丁玉青主持。
在活动中，嘉宾分享了新榜对公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行的数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。
2023年，中国社交媒体平台在内容创新与商业化方面展现出了持续且强劲的发展势头。
各平台在规模上取得了显著增长，其中，小红书的增长速度尤为引人瞩目。这些平台积极推动内容创作生态的繁荣，致力于提升内容质量与用户体验，同时，他们还深化了内容电商融合，拓展了商业合作的可能性。在这个生态中，创作者的形态丰富多样，跨平台的探索与实践成为了内容创作者的新航标。
平台也在不断突破内容边界，寻找下个增长接力：泛娱乐、泛生活类内容仍是当下市场主流，短剧成为今年“大热门”，图文、音乐、小说是否能顺利“接棒”？内容电商化已被跑通，各平台加速复制，并逐渐走出差异化路线。抖音发力酒旅板块，快手主打性价比团购，小红书则是将“小资”文化从线上衍生至线下。
在商业化方面，抖音、B站、快手和小红书等平台都展现出了各自的优势和特色。他们通过品牌定制短剧、AI技术等手段，为营销带来了新的可能。同时，企业新媒体也在微信、抖音等平台上展现出了繁荣的生态，他们通过跨平台策略，成功地完成了从宣传到转化的链路。
在这个充满无限可能的数字时代，平台、创作者和企业正在共同推动着社交媒体领域的创新与发展，塑造着一个更加活力四射、创造力无限的社交媒体内容生态。
报告从平台规模增长、内容创作生态、内容趋势、商业化策略及企业新媒体应用等多个维度，揭示了行业的最新动态与潜在机遇，为决策者提供有价值的参考，以推动行业的持续创新与发展。
报告速读
■ 各平台月活规模增长，内容创作生态稳健发展；
■ 各平台推出多项商业化扶持计划和活动，促进创作者和商家增长，共塑活力数字内容生态；
■ 搜索功能在2023年被平台强化，释放搜索在营销中的价值；
■ 视频号迅速崛起，抖音、快手等平台保持稳定增长；
■ B站、公众号、快手发文加速，小红书放缓，各平台高活跃类目异彩纷呈；
■ 平台创作风向重心不一，领域差异塑造独特互动魅力；
■ 平台完善叠加推荐算法机制，增强长尾效应；
■ 平台竞逐多元化生态构建，视频号全速扩张，小红书双轨并进；
■ 海外图文短视频供给侧短缺，传播传统文化好时机；
■ 各平台商业化形势向好，抖音增长最快，B站增势最稳；
■ 市场竞争格局演变，抖/快/红中小品牌大量涌现，B站头部品牌集中；
■ 品牌投放与观众消费偏好存在错位，跨界合作或为破局关键；
■ 内容电商依旧是平台商业化的核心战场，供给了更多的营销机会；
■ 各平台大力扶持企业号，自建账号成企业新媒体必备军力；
■ B站企业号准入门槛低，跻身头部难；
■ 矩阵运营传播势能大，多账号优于单账号，全平台优于单平台。
* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。
统计范围为已纳入以上数据产品观察样本且在2023年1月至12月间活跃的账号。限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。
报告内容精选
（拉至文章末尾，获取完整版报告）
平台概览 /newrank
01. 平台现状
过去的一年中，各平台均实现了不同程度的规模增长，其中小红书的增长速度尤其突出，势头强劲。同时，各平台上活跃的发文创作者数量也在持续攀升 ，投稿量不断增长，展现出内容创作生态的繁荣景象。
02. 商业扶持
2023年，各平台纷纷推出多项商业化扶持计划和活动，旨在吸引和扶持不同类型的创作者和商家 ，推动平台生态的繁荣和多元化发展 。通过提供流量扶持、政策激励和专业培训等方式，这些平台助力创作者和商家实现商业增长和个人成长，共同打造一个充满活力和创造力的数字内容生态。
03. 平台赋能搜索
搜索不仅反映用户想要什么，更能体现用户如何想。搜索功能在2023年被平台强化、重塑 。用户在抖音已逐步养成搜索习惯 ，并为商家/品牌方带来不错的收益。小红书提出基于搜索的“KFS”方法论，在will商业大会更是将搜索直达作为下一个关于搜索的产品解决方案。搜索作为连接用户与产品重要的一座桥梁，在2024年依然有更大的舞台。
创作群体 /newrank
01. 各平台创作体量
2023年以来，各平台的账号月平均发文体量呈现稳步增长态势；在创作规模方面，公众号平均每个账号每月发布篇数依然位居首位 ，达到22篇；然而，相较于往年，公众号的创作力有所减弱。
与此同时，视频号的崛起趋势显著，微信平台上的创作者正逐渐从公众号向视频号迁移。视频号的账号月均发文数量也在逐月攀升，目前均值已达到10篇，正在向抖音、快手等平台的水平靠拢。
02. 创作频率
相较2022年，B站up主、公众号主和快手号主发文间隔缩短，其中快手号主发文间隔缩短最多 ，达25%；小红书博主发文间隔增加 ，显示出不同平台用户需求和内容生态的差异。
各平台在高活跃类目上也各有特色，如B站国创内容、公众号时政内容、抖音美食内容等，各平台亮点纷呈，满足了不同用户需求。
03.创作者分类
各平台创作方向各异，抖音集中在美食 、家居和时尚，快手重视时尚、娱乐和情感，视频号内容多样且均衡，小红书聚焦穿搭、兴趣和影视，B站主导游戏和生活领域 ，公众号关注民生和政务。
从互动效果来看，抖音颜值、明星八卦账号受热捧，公众号和快手时事类账号备受瞩目，视频号剧情、搞笑类账号表现卓越，小红书用户偏爱情感星座、影视综内容，B站鬼畜、数码类账号互动强劲。
内容趋势/newrank
01. 作品传播特点
从作品的传播速度来看，作品发布30天内产生的获赞中， 抖音传播速度最快，79.8%的获赞在7天内生，B站的长尾效应最强 ，七天后仍有41.2%的获赞产生。
与去年相比抖音、B站在视频发布后8-30天的获赞比变高，长尾效应变强，小红书几乎持平 。出现这一现象的原因可能在于抖音和B站在2023年完善了叠加推荐的算法机制。
02. 作品内容载体
月均发文体量方面，视频号展现出全面且高速的发展态势。抖音的图文类作品增速超过50% 。值得关注的是，小红书在图文和视频两类作品的发布量上均取得较好成绩，二者发布体量较为接近。
抖音、快手及视频号平台小说和短剧规模迅速扩大，其中快手、抖音小说作品互动高，快手短剧最受欢迎，视频号追赶之势强劲。
03.内容出海
由于Youtube、Netflix等长视频流媒体平台的竞争加剧，海外许多国家出现了对短视频和图文内容的供给侧的短缺，同时，日韩已在早期完成了东亚文化内容输出的市场培育，中国的文化内容出海正处于一个良好的机遇期，供需两端都呈现出巨大的潜力和机会。
商业化形势 /newrank
01. 营销规模
各平台商业化形势向好，商单体量呈上升态势，抖音增长最快，B站增势最稳；从投放金额来看，抖音最“吸金”，从商单规模来看，小红书“以量取胜”。
02. 营销效果
抖音的用户群体广泛，具有强大的流量基础，商单互动远超其他平台；B站的用户群体以年轻人为主，具有较高的活跃度和粘性，长视频内容中广告占比较低，用户的接受度较高，投放效果好；快手的用户群体广泛，以年轻人和下沉市场用户为主，能够实现快速传播和广泛覆盖；小红书商单平均互动量最低，CPE和CPM中等水平，表明用户对内容质量有更高的要求。
03. 市场趋势
市场竞争格局演变，对比2023H2与H1，抖/快/红的头部品牌，无论是在投放规模上，亦或是商单体量上，占平台整体的比重都在下降，头部效应逐渐减弱，中小品牌大量涌现，发力内容营销领域；而B站商业化进程加速，头部品牌投放集中 ，呈现马太效应。
04. 营销类目
品牌倾向于在平台的热门类别中进行更多投放，如小红书的美妆个护、健康和家居等。然而，更高的观众互动力往往出现在更为垂直的分类中，例如婚嫁和职场等。
这些领域的观众对特定主题持有浓厚兴趣并拥有专业知识，从而更有可能与品牌信息产生深度互动。因此，采取跨界合作的策略，可以帮助品牌更精细地接触到这些垂直领域中的高价值观众，从而提高营销效果。
05.作品带货表现
2023年，内容电商领域持续成为平台商业化的核心战场。抖音单个作品平均销售额不断攀升；快手带货作品数稳步增长；小红书也积极布局内容电商，带货作品体量不断增加，尤其以穿搭类作品为主；而B站则主要专注于低单价数码电器产品的恰饭带货。
企业新媒体 /newrank
01. 平台政策和发展情况
各平台大力扶持企业号自建账号成企业新媒体必备军力，全面助力企业成长和品牌打造，公众号、抖音、视频号企业号占比高企业新媒体生态繁荣。
02. 企业号层级分布
新媒体行业的不断发展，催生着企业新媒体不断壮大，并形成了差异明显的层级分布。
B站头部账号门槛较高，头尾差已成为各平台之最，入局不难，但想要跻身头部难度最大；快手的50分位粉丝门槛远高于其他平台，入局起号难度最大；而小红书企业号粉丝获取难度最大，各层级门槛最低；抖音企业号粉丝数99分位值为19.5w，约位于抖音整体平台的腰部水准，抖音企业号整体以腰尾部流量居多。
03. 企业的矩阵效应
观察发现各平台中，多账号矩阵运营的企业发布作品表现，均高于单账号运营的企业；矩阵形态的账号运营体系，可实现流量多方汇集并互通的良性循环，传播势能庞大，其中公众号、视频号矩阵势能最为明显。
对比单平台多账号纵深式的矩阵和全平台横向布局的矩阵运营表现，发现后者的企业号获赞能力更强，高赞作品占比（平均获赞>50的作品比例）远高于前者。全平台横向布局的矩阵运营能够触及更广泛的用户群体，企业通过全域运营布局可以全面放大在社交媒体上的影响力。
结语
2023年，中国的社交媒体生态发展可圈可点。各大平台借助其独特的功能和策略，成功推动了内容创作生态的创新变革。
在此格局之下，小红书凭借内容与电商的深度结合获得显著增长，同时快手、抖音、B站和微信视频号也在各自的领域推进了内容品质和用户体验的提升，搜索场景成为新的商业化增长点。
创作群体的活跃度不断攀升，其中视频号的快速崛起尤为引人注目，而抖音则维持其在视频发布领域的领先地位。各大平台的内容创作者紧握时代的脉动，形成了独具特色的内容风格，从抖音的时尚潮流到快手的娱乐生活，从小红书的实用有趣内容到B站的深度多元内容，这些丰富多彩的内容不仅吸引了大量粉丝，也促进了跨平台的探索与实践。内容付费、非带货直播的兴盛及内容出海成为新趋势。
抖音、B站、快手和小红书在内容营销上各有所长，以短剧和虚拟主播等形式引领新的方向。品牌自播和抖音的生活服务更是显示出强劲的增长态势。对于品牌方和商家，我们鼓励关注垂直领域，尝试跨界合作，通过创新题材吸引消费者，关注搜索流量和投后推广，以实现营销效益的最大化。
企业新媒体在这一年中也展现出了强大的生命力。微信与抖音的公私域联合变现路径，已成为众多品牌商家的首选策略，这种简单高效的方式重塑了企业与用户之间的沟通模式。同时，企业号在各大平台的战略布局和矩阵效应，揭示了企业在社交媒体商业领域的新战术：全平台布局、多渠道触达，建立品牌与消费者之间的深度联系。
展望未来，数字内容市将场持续繁荣。让我们一起期待并参与这个充满机遇和挑战的内容商业新纪元，共同探索未知，创造美好。
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