双十一，起源于2009年阿里团队的“灵光一现”。诞生以来，成交额屡创新高，终成全球最大的购物狂欢节。
走过十五个年头，价格力、国货、直播成为2023年双十一的关键词。生意依然红火，但也有消费者选择“退场”，双十一又将走向何方？
起源于阿里团队的“灵光一现”
十年成长为全球最大购物节
双十一的诞生不乏偶然性。2009年夏末，彼时刚成为淘宝商城总经理的张勇在与团队交流时，选中了11月这个购物需求大、又没有传统节日的月份，来“把成交量往上拉一拉”。那时，淘宝还是C2C（Consumer to Consumer,个人与个人之间电子商务）的天下，成立于2009年8月的淘宝商城，作为早期的B2C（Business to Consumer,商家直接面向消费者提供产品和服务的销售模式）电商平台之一，成交额只占淘宝总体交易额的3%。
尽管那年双十一参与打折促销的品牌仅有27个，却仍取得了5200万的成交额，这一如今看来稀松平常的数字在当时堪称奇迹。双十一的成功让阿里笃定了淘宝商城的B2C之路，中国电子商务的“大航海时代”就此开启。
此后十五年间，双十一的成长速度惊人。2018年，据英国《镜报》报道，双十一已经超过西方传统购物节日“黑色星期五”，成为全球最大的购物狂欢节。2019年10月，美国知名项目管理研究杂志《PM Network》评选出“全球最具影响力的50个项目”，双十一购物节与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等共同入选，位列第六。
从2009年的0.52亿元成交额到2021年的5403亿元，从最早的27个品牌参与到而今的402个品牌成交破亿，从阿里巴巴“单打独斗”到京东、抖音、拼多多“纷纷下场”，从中国本土走向海外“沃土”，双十一俨然已成全球生产商的“兵家必争之地”，消费者们一年一度的集体狂欢节。
价格力、国货、直播
是今年双十一的三大关键词
2023年双十一已然收官。截至11月11日零点，天猫双十一共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；京东双十一成交额、订单量、用户数亦创新高，截至11月11日晚23:59,累计超60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
天猫数据显示，“双11”期间平台用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，众多品牌获得了一年中最重要的一次生意爆发。回顾今年的双十一，价格力、国货与直播可称三大关键词。
电商平台竞争焦点回归“价格战”
相较往年，今年的双十一回归朴实的购物逻辑，以天猫、京东为代表的各大电商平台抛弃复杂繁琐的促销手段，纷纷强调“最低价”，以求直接吸引消费者。
早在双十一到来前一周，淘宝便上线“双十一狂补专场”，消费者下单成功24小时内，支持全网比价、“买贵必赔”。本次双十一，天猫更是在跨店满减的基础上，首次大规模推出“官方立减”和“天天低价”两个“价格力货盘”。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。
其他电商平台也加入“价格混战”。京东喊出将“真便宜”进行到底的口号，推出“百亿补贴”“9.9包邮”等多项低价举措，而拼多多、抖音双十一大促同样主打低价。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林分析称，电商领域竞争的核心一直就是高性价比，特别是在大促期间，价格因素永远是最能吸引消费者积极参与的。浙江工商大学教授赵浩兴则认为，从整体宏观环境来说，这两年经济增速放缓，大部分消费者开始变得更加理性，追求性价比，因此电商平台也逐渐回归到理性。
不过，通过价格来吸引消费者并不意味着降低品牌价值和服务来换取市场。“低价的核心是性价比，是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织结构后，通过效率提升、成本下降换来的。”百联咨询创始人庄帅认为，这样的“价格战”才能够带来新的产业升级。
国货崛起，新生代是消费主力
今年双十一，国货品牌在各大电商平台都备受消费者追捧。
在天猫双十一中，超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，截至11月11日零点，243个国货品牌成交额破亿，占到“亿元俱乐部”品牌数量的60%。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌便占据了11席。
年轻人是国货消费的绝对主力。据京东相关负责人介绍，今年“双11”期间，“90后”及“00后”国货消费金额占比达到62%。他认为，越来越多的年轻人喜欢中国的产品，尤其喜欢富有传统文化韵味的产品，这种文化自信将为国货崛起注入持久强劲的动力。
店铺直播爆发，直播生态趋向多元
本次双十一，直播带货“威力”不减。截至11月11日零点，淘宝产生了58个销售破亿元直播间。
除李佳琦之类的传统达人直播外，店铺直播正成为商家获得销量增长和品牌声量的新场域，38个店铺直播间成交额破亿，占比超6成，451个店铺成交额破千万。据阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。
“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。
今年以来，淘宝加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。
2016年，以淘宝直播的成立为起点，淘宝开启了一个高速发展的达人直播时代。2023年，直播进入下半场，店播成为品牌和商家寻找增量最重要的方向之一。行业人士指出，凭借成熟的购物心智、独特的店铺逻辑，淘宝又一次开创了一个全新的店播时代。
双十一将向何处去？
近年来，随着移动互联网红利的消失，双十一的增长势头在逐渐放缓。根据星图数据的统计，2018年，双十一全网销售额达 3143 亿元，同比增长 23.8%，增速开始下滑。双十一的成交额也被淡化，2022年起，这一数据再未公布。
对商家和消费者来说，双十一也在变得“常态化”。正如拼多多将“天天都是双十一”作为自己的口号那样，日渐频繁的促销节点，分散了双十一的销售热度。
也有不少消费者在复杂的满减游戏面前选择了“退场”。据中国新闻网稍早前调研，近七成消费者认为双十一的价格不便宜，约24%的消费者表示今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。
如何才能赢得消费者的心，维护平台的品牌价值？中国国际电子商务中心研究院最为重要的仍然是持续提升消费体验，包括价格、品质、服务等多维度的消费感受，也就是价格低、品质高、服务优。
星图数据运营副总裁王颖认为，双十一仍是标志性的时间节点，无论是消费者还是品牌在这个时间节点都形成了惯性。在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，未来的双十一，更有可能成为培育新产品、新服务的场景。它来源于阿里团队的灵光一现，却是中国商业消费模式发展的必然。
综合自中国新闻周刊、中国新闻网、经济观察网、新华社等