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如何通过运营手法提升用户活跃度?

   日期:2024-11-10     移动:http://zleialh.xhstdz.com/mobile/quote/65152.html

那就是活跃+留存才是流量

如何通过运营手法提升用户活跃度?

流量运营中,第一位就是活跃运营,也就是我们常说的促活。活跃,意味着用户开始真正使用你的产品,也是产品运营可以直接经营的客群。

在3A3R 策略模型中,促活有一个非常重要的底层逻辑:必须用高频且低门槛的场景或服务,去承载活跃客群。

这个逻辑的核心在于:如果用户被促活策略拉回产品后,发现都是一些对于用户而言需求频次很低,或者是有一定使用门槛的场景或服务,用户的落地效果一定打折扣,并且会严重影响用户的心智认知,势必影响促活的效果。

基于这个逻辑,3A3R 策略模型在活跃模块为我们准备了内容运营优惠券任务体系这三大类高频率、低门槛的场景和服务。所以今天,我们就通过案例重点拆解内容运营和优惠券在促活中的打法。

通过内容营销促活

借助外部热点事件或节庆等主题策划活动,通过内容借势营销吸睛,或发起一些年轻人关注的话题引发共鸣。

像常规的一些节庆主题活动,如春节开门红、女神节、七夕节日等,用户天然对这些节日敏感并且有购物需求,只需借力热点给出促销方案,即可很快引起用户关注并带来销售转化;同时一些大的电商平台也通过“造节”培养了用户心智,如“618”“11·11”“黑五“等消费热潮的特殊节日。

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因此,牢牢地抓住一些天然的外部热点节日来促活,事半功倍,也是必不可少的一环,每年促销的热点节日其实都差不多,我们常说“无节日不电商”正是这个道理。

平台促活除了借助外部热度话题营销也是一个重要的手段。

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针对当代互联网主流消费群体如 95 后、00 后一些特定圈层,以他们感兴趣的话题/喜好切入,快速提升用户好感度,提高忠诚度,并转化成平台的粉丝;结合营销活动,推荐主题相关的网红款、爆款、明星同款等商品,缩短用户决策链条,迅速完成消费转化。

接下来,我们看两个内容营销案例。

案例 1 女神节

我们曾做过一场针对职场女性的活动,通过内容营销和传播取得了较好的效果,GMV 增长 4 倍,活动总曝光量 1000w+。

1.确定创意方案

在活动的创意阶段,我们围绕以下三点做提案。

  • 节日热点

3·8 女神节到了,女生必然想要买买买,周围的人会想要给自己的女朋友、老婆,甚至是闺蜜送礼物,天然的购物需求环境已然成型,我们需要借助内容这种形式来承载“女神节”这个营销主题。

  • 热议话题

当时正热播《延禧攻略》,魏璎珞的大女主形象被广大女性广泛推崇,并掀起热议话题,剧里女主们的口红色号,发饰等都能上热搜榜,各大品牌更是争相推出莫兰迪色系的各种商品。我们需要借助内容这种形式来包装和打造当前的热点话题。

  • 细分人群

我们认为职场女性正是以上两个因素的主要关注人群,且是平台重要的用户群,且有较强的分享欲和购买力,对身边的人有绝对的影响力,正是这个时间点需要重点抓住促活的用户群。

综上,我们针对职场女性策划了“女王大人,请翻牌”的营销活动,结合热点节庆+热议话题+针对女性职场人热销产品+优惠价格四管齐下,一套组合拳的营销活动受到了平台用户的欢迎。

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2.落地营销方案

在创意方案确定后,我们就开始制定落地营销方案。

  • 营销节奏及玩法

有节奏的活动宣传和造势,能够为活动目标的达成实现事半功倍的效果,我们以 3.8 为活动高峰期,将整个活动周期分为 4 个阶段造势期专场期为活动预热宣传,3.8 实现活动效果爆发返场期为延续活动热度。

  • 每个活动阶段以不同的促销手段造势,为活动爆发做准备,前期主要目的是宣传引流,引起用户注意,因此在造势期采用拼团、短信赠券的手段引导用户分享裂变

  • 专场期通过秒杀、0 元试用、限时抢券的促销手段引流促活,每日都有优惠的方式持续吸引用户关注活动

  • 爆发期,通过各种新媒体矩阵引爆,通过爆款商品促销售转化,并带动整场销售达到高峰

  • 为延续活动余温,在返场期通过线上线下联动,实现用户持续消费。

  • 促活主会场设计

在主会场的设计上,考虑到女神节不仅仅是女生的节日,也是男生送礼物给女生的重要节点。

因此,我们设置了“女王最爱”和“男神专场”,以“女生爱自己,给自己送最好的礼物”和“把最好的礼物送给心里最好的她”的女生/男生角度,推荐热销商品,满足不同人群在特殊节日里购物需求,减少用户决策链条,最大程度实现销售转化。

  • 节日优惠设计

优惠券促转化、每日大牌秒杀、0 元试用等都能促进消费;同时,我们还与一些品牌合作,为用户提供专属精美礼盒,设计消费 TOP 10 的用户,赠送品牌盲盒,制造神秘感。

  • 内容矩阵式传播

内容天生适合快速、大范围的传播。所以在宣传曝光上,我们采用矩阵式传播手段,通过微信、微博、小红书等各种渠道教育引导用户,种草促转化;并且与品牌门店联动,在活动期间,线上消费即可获赠线下门店的小样,为线下门店引流,同时门店宣传线上优惠活动,为活动造势,引流线上活动。

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女神节营销落地方案图

经过前期预热,以及 3.8 女神节当天的一场抖音直播,平台活跃度推向了高潮,并创下活动前日均订单金额(蓝色线)约 40w,在活动日订单峰值约 126w,同时订单量(红色线)也从活动前日均 1400 增长到活动日峰值的 3395,如下图所示。

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案例 2 斋月节

再分享一个小案例,针对某些特殊场景和特定人群的促活打法。

我们之前在做 UC NEWS 印尼运营,印尼是世界穆斯林人口最多的国家,他们的传统新年是斋月,成年男女在斋月期间必须在日落前禁食,每天根据太阳的起落时间至少进行 5 次祷告,这是印尼典型的社会现象。

但在斋月期间,用户因于禁食、返乡、朝拜,会出现春运返乡潮一般“活跃度”降低的现象,情况持续到开斋,你能观察到平台流量数据在斋月期间会有一个巨大的坑。

为了维持平台的日常活跃,我们根据印尼人的风俗习惯设计了一个祷告提醒,时间提醒设置可以根据 LBS 定位当地时间,同时为了增加提醒的趣味性,我们设计了几个小功能模块

  • 与明星合作录制提醒语音,通过明星效应圈粉

  • 用户订阅提醒功能,每天会向他推送一些当地的热点新闻,提高用户体感及互动促活

  • 订阅内容的推送平均 CTR 达到 7.5%,较日常推送高出 2%~3% 绝对值。

如下图所示,就是刚才提到的一些贴心小工具,例如每天的祷告时间,以及设置祷告提醒。

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【Push 促活策略(自主订阅内容)】 这里有个要点:Push 促活虽然好用且有效,但对用户也会造成一定打扰,我们日常做推送促活,一定要把握推送的频率、时间等,否则很容易引起用户反感。

所以这里的设计是,让用户自主订阅内容,对 Push 的接受度要远高于被动推送,CTR 也有明显提升。这是一个很有用的策略,即用户自己关心内容推送的点击率,远远高于整体推送点击率,我们可以尝试为用户感兴趣的内容增加订阅制。

这一点做得非常好的就是“什么值得买”App,它可以将用户搜索的任意关键字转化为一个订阅,并且后续会通过 PUSH 下发优惠,我演示下面这个流程。

  • 如下列左图所示,首先在搜索栏,搜索我感兴趣的关键字“积木”

  • 搜索结果列表之外,还在搜索栏右边出现“关注”

  • 点击“关注”,如下列右图所示,即可把“积木”这个我感兴趣的内容添加到首页的“关注栏”中,并且一旦“积木”关联到的内容有更新,“什么值得买”会迅速下发 PUSH,基本上我都会点开看相关推送活动。

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无论是女神节还是斋月节案例,上述这些基于内容的促活逻辑和策略适用于非常多的产品。例如淘宝,它的核心诉求是尽可能地让用户在最短的决策时间内完成付费交易,但即使是再低价的商品、再高复购率的商品,也没办法做到让用户每天都产生交易。

就算我天天都要吃坚果,也不会天天去下单,而是买量贩装一次性满足后续一周或两周的需要。

这个特性就注定电商类产品的活跃不会很高,阿里巴巴的财报中关于零售板块的活跃指标是年度活跃和月度活跃,官方并不会公布每日活跃。

所以,在淘宝进军移动端后,首先就是在交易场景前铺设大量的高频率、低门槛服务。

那具体是什么呢?没有错,那就是内容。你会看到淘宝在这几天在内容场景上的投入,淘宝头条、图文试用、视频拆箱、淘宝直播、有好货、淘宝甄选等等。而且这些内容场景并非隐藏得很深,反而在首页首屏等非常前置的场景中部署。

通过优惠券促活

优惠券+营销活动是平台常用的也是最好用的促活利器,优惠券的组合玩法结合场景营销,能够最大化促进平台用户活跃。常见的优惠券形式,包括平台劵、店铺券、品牌券/品类券、满减券、折扣券、立减券等。

除了常规通过相应的优惠激励促活外,分享几个我们通过优惠券与一些场景或营销玩法结合,取得较好的效果案例。

1.优惠券组合模式

通过优惠券包的方式做优惠券组合,用户通过一次领券操作可收到多张优惠券(优惠券包,与单张券发放的模式相比,优惠券包给用户提供了更多选择,同时也最大程度利用流量,利于利益点的包装。

如我们经常看到这样的 slogan“登录领取 8888 元大礼包”,其实这个“8888元”的大礼包,可能包括多张优惠券的总和,但看上去就很有吸引力。

较优的优惠券组合方式为高转化券(如通用券、无门槛券、实用类型券)搭配指定类型券(爆品券、品牌/品类券)。高转化券主要用来引流及促快速转化,效果好的高转化券转化率在 50%+。

这里有 2 个小技巧分享。

  • 给优惠券包设置一定的获得门槛,可比“免费领取”提升至少一倍的转化率,如 1 元购 888 元券包,9 积分兑换 1212 元优惠券。当然,这些有一定获取门槛的优惠券,其优惠力度必然要比“免费获得”更大,但对于用户来说,其收益是远高于多付出的成本的。

  • 固定时间发放优惠券,如每周五早 10:00,这利于让用户养成类似“签到”一样的领取优惠券的习惯,也能定期带来一些活跃度。如下图所示,活动上线一段时间后,我们通过数据观察发现,平台除了晚 8:00~11:00 有流量高峰外,在每周五的早上 10 点也逐渐形成了一个流量峰值。

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【促进小家电销售案例】

我们为了促进平台小家电的销售转化,挑选一些爆款商品发放 300 元的指定家电品类券,通过优惠券限时抢,营造饥饿营销的氛围。

  • 小家电的平均客单价约 500~800 元,用券后件单价在 200~500 元区间,这能大大降低用户的心理门槛

  • 另外在挑选商品上,会挑选 1~2 款 400 以内的商品,券后价仅 100 元以内,通过限量来实现引流活动的目的。

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2.任务打卡+优惠奖励组合

让用户完成一定的平台任务,即可获得优惠奖励。

  • 完成任务打卡本身就是促活的有效手段,任务可包括但不限于注册登录、签到、浏览某活动页面、消费达标、分享等(可根据活动目的设置

  • 优惠激励会促使用户会更愿意去做任务,同时用户在完成任务后如获得优惠券奖励并去使用,可再次促进二次活跃并促成交易。优惠券设置,可根据任务的难易程度设置相应的门槛,也可以设置多个分级任务,给予不同的奖励。

[Tips] 这里有个值得注意的点是:要关注优惠券使用路径、到期提醒等设置。

  • 优惠券使用路径 因为任务奖励后优惠券是发放模式的,最好是用户发放后能有明显的感知(如弹窗提醒,用户可直接跳转去使用,并将商品推荐跟上,这能较大程度地促进转化。

  • 到期提醒 如果优惠券快到期,可设置通过消息推送或小红点方式做提醒。

接下来,介绍一个任务打卡和优惠激励结合的案例,如下图所示,这是某产品的任务广场界面。我们通过任务广场设置一些每日任务促活:如登录,可领取 5 元购物通用券;促单笔消费,领话费券;促复购,奖励月累计消费笔数,可领箱包优惠券等。另外还可以看到,我们也会设计一些游戏化的玩法促活,提高用户的活跃度,如早期打卡、签到等,都是常见的游戏形式。

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3.抽奖+优惠券组合
  • 策划抽奖活动引流促活,产品优惠券奖励可设置周一到周日每天不一样奖励,这样可以满足不同用户的需求,引起更多用户的关注

  • 每天抽奖的产品,可根据时下热销商品选取,以增强每天奖品的吸引度

  • 每天都进行抽奖,可以促使用户持续活跃,也可在某一天(如周日)设置一个大奖引爆用户流量

  • 建议每天固定时间抽奖,培养用户习惯

  • 每天可抽奖机会次数可设置在 3 次以内,额外抽奖机会可用积分兑换或做任务等方式获得,强化与用户之间的互动。

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