前言
距今已连续播出32年的央视3·15晚会（以下内容以“晚会”代称），始终坚持排除干扰深入调查，坚决曝光重大案例，切实维护人民群众利益。晚会造成的舆论轰动，推动了消费者维权个案的进展，也增强了消费者的权利意识。
根据苗建信息舆情大数据显示，历年被晚会曝光的企业都会深陷舆情旋涡，品牌形象和口碑均会遭受到不同程度的负面影响，晚会逐渐成为一年一度的企业“大考”。另一方面，未被曝光的企业不等于已经安全过关，近些年总有一些未被晚会曝光的企业站出来，或道歉、或澄清、或表态……
本文通过梳理分析十二年来未被晚会曝光但做出了回应的波及企业，并探究这类回应现象、分析回应原因、总结舆情特征，帮助企业更全面、更准确了解央视3·15晚会触发的舆情演变，以便企业更好地制定危机公关预案，做好舆情管理工作。
作者丨苗建研究院
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哪些未被曝光的企业做出了回应？
根据苗建信息舆情大数据统计，近12年晚会曝光或波及共473家企业。其中，绝大部分为直接曝光企业，共计433家，有95家企业做出回应；做出回应的未被曝光企业（波及企业）共计40家；做出回应的企业总数共计135家。
根据苗建信息对历届晚会播出数据分析统计，2011年至2022年，共有40家未被直接曝光的波及企业了回应，占总回应企业29.63%。详细名单如下：
从历届晚会受波及企业名单也可以看出，未被曝光但做出回应的企业，多数为在行业内有一定知名度和影响力的大型品牌和企业。一旦被晚会曝光事件所波及，舆情会迅速升温，引发大量网民关注，因此此类主动回应也反映出大型品牌和企业对于危机管理意识与应对措施的现状。探究这类回应现象，分析和研究舆情波动状况，有助于企业制定稳妥的危机公关应对预案。
02
未被曝光企业的回应有什么特征？
根据苗建信息对波及企业回应信息的进一步梳理可以看出，2011年至2022年的十二年间，40家未被直接曝光的波及企业做出的回应中，92.5％为澄清表态声明，仅有“土坑”酸菜事件中波及的康师傅、统一和五谷鱼粉三家企业做出的回应为明确的道歉整改声明，可见大多数波及企业是受晚会影响而“躺枪”。
从波及企业回应数量看，2022年、2019年、2011年是波及企业做出回应最多的年份，其中2011年锦湖轮胎返炼胶门和2022年“土坑”酸菜两个事件中曝光的供应商问题牵扯到大量下游企业做出回应。
其次可以看出，自2017年起，晚会对波及企业的影响开始集中出现，并呈现出常态化趋势。
从波及企业行业分布看，食品、汽车及互联网行业中的企业更容易因晚会曝光而被波及，属于被重点关注的高风险行业。
03
未被曝光的企业为何要回应？
对受波及企业做出回应的原因进行分析，可以看出，绝大部分企业是因供应商被曝光（37.5%）以及因被行业波及（27.5%）做出回应，其他原因还涉及股权关联影响、名称被冒用、电商平台治理、借势营销。
1.上游供应商曝光影响——涉事企业官网信息需重视
风险关键词：客户名单、合作企业
2022年，晚会点名揭露了湖南插旗菜业、锦瑞食品等酸菜生产商的“土坑酸菜”生产过程卫生状况乱象，一时间舆论哗然。
插旗菜业官网合作伙伴页面
很快，有细心网友发现了插旗菜业的官网信息，肯德基、康师傅、五谷鱼粉等知名品牌均为其合作伙伴，舆论影响瞬间波及到了这些下游企业乃至整个酸菜相关的食品行业。晚会播出后，肯德基迅速辟谣称插旗菜业并非其供应商，康师傅和五谷鱼粉也紧随其后做出了道歉整改说明。
万店掌官网客户案例页面
2021年3月15当晚微博热搜截图
无独有偶，在2021年晚会曝光“万店掌非法采集人脸信息”后第二天，喜茶良品铺子等知名品牌也被曝出现在万店掌的客户名单中，微博话题“良品铺子喜茶晨光文具均为万店掌客户”迅速冲上热搜。
对此，喜茶发博表示万店掌的确是喜茶的供应商，但喜茶门店中所安装的所有摄像头只用于安防影像采集，绝不会非法收集消费者的人脸数据，网民对于品牌的质疑声音才逐渐平息。
简评：与以往晚会频繁点名大品牌、大企业不同，近年来，不同行业及领域的服务商和供应商开始被频繁曝光，因公众舆论的高关注度，其合作企业和下游行业也往往会受到波及。这也给企业在晚会期间的舆情管理提出了新的要求：如合作企业被晚会曝光点名，则需要格外关注涉事企业的公司官网和相关新闻报道是否透露出合作信息，并综合事件影响力和舆论场的反映来判断企业自身被舆论波及的情况，以便更好的制定回应策略；而处于曝光企业下游行业的企业，也需快速做好供应商与服务商信息自查，及时做出公告与澄清。
对于有一定影响力的知名企业，则更需要投入成本，加强对供应商与服务商的合规问题的梳理筛查。防微杜渐，而禁于未然。
2.行业波及——是危机也是机遇
风险关键词：行业龙头
2017年，晚会曝光个别养殖企业在饲料中非法添加兽用药物喹乙醇，动物体内的兽药残留带来的肉类食品安全问题直接关系到了公众的切身利益，舆论反应强烈。而部分媒体报道也将矛头指向了喹乙醇主要生产商——中牧股份，并引用了公司2015年年报中相关产品的产销量数据。
2017年央视3·15晚会-藏在饲料里的兽药 来源：央视财经
为避免不实传闻对公司股价造成异动影响，3月16日中牧股份紧急停牌，并于晚间发布澄清公告称被曝光的涉事企业和个人的行为与公司无关，公司一直严格按照农业部等有关部门的规定开展喹乙醇的生产和销售。
白象食品微博评论回复
2022年，白象食品同样受到了“土坑酸菜”的食品行业危机波及影响，有网友指出，此前白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。
但借由“7·20河南特大暴雨事件”中树立的良好企业形象，白象食品凭其在微博评论里的回复“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈，从一众处于风口浪尖的方便面品牌中脱颖而出，逆势引发了一波野性消费。
简评：随着消费者维权意识意识的不断加强，舆论对单个企业的敏感行为的声讨，容易扩大为为对整个行业的质疑，而涉事行业的龙头企业则更易被舆论集中关注，对于这些企业来说，晚会是危机，但更该是机遇。面对来自消费者“315大考”，不能指望“临阵磨枪”，只有在日常注重维护企业形象和声誉的企业，才能把晚会作为展示自己的舞台。
3.股权关联——资本市场的风吹草动
风险关键词：股价异动、关注函
2019年央视3·15晚会-消费预警：电子烟对人体的危害 来源：央视财经
2019年晚会曝光了电子烟的潜在危害性，称其会释放有害物质，危害吸烟者及被动吸烟人群健康，同时也会产生对尼古丁的依赖。虽然没有点名具体产品或企业，但无疑是对当时在资本市场火热的电子烟行业的一次沉痛打击。
部分A股涉及电子烟业务的上市公司也因直接或间接持股等原因被波及，亿纬锂能参股的麦克韦尔和东风股份参股的绿馨电子，均为电子烟产品的研发和生产销售公司。受媒体报道影响，A股市场涉电子烟概念股18日开盘股价普遍下跌，其中亿纬锂能跌逾3%，东风股份跌幅也超过2%。
关于对惠州亿纬锂能股份有限公司的问询函 来源：深圳证券交易所
针对晚会曝光的电子烟的问题，深交所也对参股电子烟产品的亿纬锂能下发问询函。对此，亿纬锂能和东风股份均发出公告澄清，称针对参股的涉电子烟子公司不会对公司经营造成影响。
简评：在晚会播放的窗口期，网络舆情的集中爆发使得企业“黑天鹅”事件频发，短期内容易对资本市场造成较大的震荡，由于难以预判揭露的行业和企业造成的股价影响，投资者对晚会话题的任何风吹草动尤为关注，上市公司也极易因与涉事公司的股权关联在短期内出现股价异动。
晚会播出期间的负面传闻对投资者行为产生的影响不容忽视，澄清公告制度作为我国A股上市公司信息披露制度的主要内容之一，是减少市场传闻对股价的影响重要手段，已有多篇学术研究表明，“上市公司的澄清公告可以在一定程度上缓解负面传闻的影响，且公告发布越及时效果越好”①。
① 梁爽.负面传闻和澄清公告的市场反应——基于社交媒体和传统媒体差异的视角[J].工程经济,2022,32(01):68-80.
4.平台售卖——晚会最忙的是电商平台
风险关键词：售卖、下架
网友晒出的卡乐比麦片
2017年，晚会曝光了某些跨境电商平台以及无印良品、永旺等实体超市出售的某些日本食品来自核污染地区，在曝出名单中，卡乐比麦片这类在国内知名度较高的网红品牌赫然在列，一石激起千层浪，晚会播出后，网友也纷纷在网络上“晒出”自己所购买的卡乐比麦片。
阿里平台治理部“3.15对日本核污染区食品安全的再提醒”微博
晚会曝光后，淘宝、京东、网易考拉海购等电商平台都紧急下架了该品牌麦片，身为电商龙头的阿里巴巴则发博称“早在2011年平台就在持续排查异常产品，并及时下架屏蔽”，同时，该博文也指出卡乐比麦片可能以各种变体和虚假名称在其他平台仍有销售。
人人车关于下架315问题车型的通知及微博评论
简评：历届晚会前后，都是各大电商平台商品投诉和曝光的高峰期。为与晚会曝光企业撇清关系，电商平台需快速的屏蔽下架涉事产品，故而也有媒体调侃道“315晚会最忙的是电商平台的技术运营”。作为电商平台，在晚会期间主动受理投诉并排查下架问题产品，并及时做出通知公告，不失为一种展现企业责任的行为，只要回应得当，也能获取消费者的好感。
5.名称冒用——无奈的躺枪
风险关键词：媒体、公众误解
2019年晚会曝光了互联网金融行业的“714高炮”现象，指其要钱更要命，融360、复星宝、任性贷等多款手机app被点名。可晚会曝光后，最先回应的却是360、苏宁、复星等企业，部分媒体报道晚会内容时直接将三款冒用名称的app与其关联起来，使公众产生了误解，为避免造成进一步负面影响，三家企业当晚即发布公告称自己遭遇“躺枪”。
苏宁易购关于315晚会的微博声明
360发布声明，称融360不属于三六零安全科技股份有限公司（简称 “三六零”）旗下的子公司或参股公司，与三六零不存在股权或任何其它形式的关联关系。
复星发布声明，晚会曝光“714高炮”网贷产品中的“复星宝”，并非复星国际及其子公司的产品，系冒用复星名义的不法产品。
苏宁称被曝光的“任性贷”与重庆苏宁小额贷款有限公司无任何关联。公司始终坚持合规经营，维护消费者合法权益。
简评：伴随着移动互联网的普及，各种涉灰产的不法APP产品的在晚会中露出频次也越来越高，其中也不乏冒用知名品牌名称以混淆消费者视听之流。虽为“躺枪”，但企业面对此种情形亦不可“高枕无忧”，部分媒体为追求第一手报道，会发布不加证实的错误信息，大众也易被误导认为企业被晚会点名，若不做出及时澄清，待到引发关联舆情则为时已晚。
6.借势营销——营销是手段而非目的
风险关键词：蹭热度
乐视超级电视有关央视3·15晚会的微博声明
2022年晚会揭露了口碑营销公司英迈思操纵搜索结果，屏蔽企业负面信息的行为，让人瞠目结舌。晚会播出后，涉事企业英迈思还未及做出回应，乐视却率先发出澄清声明，称晚会曝光的违规企业用的是乐视电视，但乐视并不愿意成为不法分子的工具，并同时声称自己品牌电视“操作简易，使用便捷”。
此举被网友嘲讽为“硬蹭热度”，纷纷表示“这热搜蹭得太生硬了吧”“有被强烈尬到”，乐视借势营销的澄清文案反而起到了反作用，引起了对乐视“沉迷自黑、屡屡碰瓷”的关联话题热议。
支付宝呼吁商家加入免押金行动倡议
2018年晚会报道了酷奇单车押金难退问题，引发了网民对于共享单车行业押金问题的共鸣和吐槽。面对对行业铺天盖地的质疑声音，被众多单车品牌接入的支付宝平台则借势而为，借免押行动营销，推动信用免押金倡议，赢得了网友的广泛好评。
简评：央视 3·15晚会作为企业营销的重要节点，媒体和公众会对相关话题持续保持高度关注，不少商家也选择在此期间借势营销，乘着热度为品牌造势。适当的正向宣传自身产品服务亮点，或利用行业专业知识推动消费者权益保护话题，都有助于树立企业的良好品牌价值和专业形象，与消费者建立信任关系。
但要注意的是，品牌营销只是手段而并非目的，晚会播出前后终究是公众舆论的敏感期，品牌方需切忌在借势营销上“用力过猛”，盲目地蹭热度只会捏造出子虚乌有的营销案例，稍加不慎即会招致舆论的反噬。
04
哪些变化影响了未曝光企业做出回应？
通过梳理不难看出，在历届央视3·15晚会的曝光事件中，除11年因锦湖轮胎返炼胶添加过量牵扯到大量汽车生产商外，非曝光企业的回应基本集中于2017年后出现，这又反映了哪些影响因素的变化趋势呢？
1.企业公关意识的增强
经过往届晚会的公关“大考”，企业在晚会期间的公关意识已经得到了显著提升。一方面，面对曝光事件可能出现的关联舆情风险时，越来越多的企业选择不再“装傻”，而是将风险前置化，提前自查发布澄清公告，及时堵死负面舆情波及自身的发酵路径；另一方面，部分企业开始在晚会期间选择主动出击，将曝光事件主动关联到自身，以期通过自查澄清展现出企业负责任的良好形象。
2.商业查询平台的崛起
伴随着大数据技术的发展和完善，其对公开数据的挖掘和分析的价值逐渐凸显，近年来，诸如企查查、天眼查等商业查询平台开始崛起，因其信息获取的高效便捷性，企业和公众间的商业信息鸿沟逐渐被填平。
面对错综复杂的企业股权关系，公众和媒体只需通过简单搜索就可得知曝光企业的投资主体和股权架构，这使得涉事企业负面舆情能够极快地透过股权脉络传导波及到关联公司。
3.晚会曝光方向的调整
伴随着波及企业数量变化的，还有晚会曝光对象的变化。通过对两届晚会曝光企业的对比，不难看出，2017年后，晚会的曝光对象更多的从知名企业转移到行业乱象：
2011年至2016年的央视3·15晚会，曝光的对象更多聚焦于具有影响力的企业，如在2013年，晚会分别点名了苹果、周大生、大众、江淮汽车等行业内的龙头企业，曝光的知名企业占事件的62.5%。
而到了2017年，晚会的曝光知名企业仅有互动百科和耐克两家企业，其它事件报道则都为揭露行业内幕，如月嫂证造假和老年人讲座骗局。
对此有媒体感叹3·15晚会如今不再硬核，也有舆论观点认为行业背后的黑色利益链条不仅局限于某一企业，关注行业普遍存在问题是更好的“打假”手段。不去评价哪种曝光形式能够更好的保护消费者权益，毫无疑问的是，对于行业整体问题的关注，更能牵扯出更多的企业站出来发声表态。
4.黑公关的灰色产业链
每年央视3·15晚会期间，都是黑公关群魔乱舞的舞台。有人的地方就有江湖，自媒体时代以流量为王，导致很多媒体的专业性和职业素养都受到极大挑战，在利益驱使以及企业背后的人为操纵下，逐渐形成了碰瓷式合作、恶意敲诈、非法删帖、网络黑稿等这类黑公关的灰色产业链。为了避免此类行为借助晚会窗口期对企业美誉度产生较大损害，大型企业一般都会予以快速回应。
为了净化网络环境，从2018年开始，国家相关部门一直在开展“净网行动”“清朗行动”等，其中非法删帖、黑公关是重点整治对象。
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