上线一年累计用户破亿，复盘《猫和老鼠》手游的长效运营秘诀

不仅是在网易的游戏梯队中，即使将其置于整个手游市场当中，《猫和老鼠》手游都是一个独特的存在。 基于华纳兄弟互动娱乐正版授权的 IP ，网易游戏原汁原味地呈现了“猫鼠追逃”的互动乐趣，迈过了 IP 改编游戏最难的环节，提供了一个特色鲜明的新品类，最终为《猫和老鼠》手游在市场上赢得了独特的位置。 在游戏上线一周年之际，《猫和老鼠》手游交出了一份满意的答卷：游戏累计注册用户已经突破 1 亿，目前仍然处在上升态势。Taptap 平台口碑稳定，仍保持在 8.0 的高分；同时，依靠欢乐追逃的互动特色，游戏产生了极高的用户粘性，助力《猫和老鼠》手游实现了跨平台的传播效力，完成了对不同圈层的渗透。 当我们在讨论《猫和老鼠》手游成功时，到底应该讨论些什么？除了产品本身的新意，从全民角度出发发展开的跨平台推广矩阵，以及坚定地对目标市场的精准深耕，同样也应纳入到这个话语体系之中。 深挖 IP 精髓，高度还原猫鼠追逃乐趣 从产品角度来说，《猫和老鼠》手游充分了解手游市场需求，将动画的“猫鼠追逃”进行提炼，以贴合贴合新世代玩家的喜好进行包装，成功激活了产品的大众亲和力，同时也完成品牌的广泛认知。 《猫和老鼠》手游将 IP 中广为人知的“猫鼠之争”转化为“欢乐互动”，以 2D 横版跳跃模式进行呈现。玩家可从猫和鼠阵营中任选一方，展开实时多人猫鼠追逃。这样的玩法设计大大降低了门槛，营造了极高的友好度，即使萌新玩家也能轻松畅玩。与此同时，平均单局 8 分钟的时长，也更好地迎合了手游碎片化的娱乐特性。从宏观上来说，《猫和老鼠》手游充分遵循原动画“不对等对抗”的精神之余，诠释出 IP 独有的娱乐属性。 而在细节表现力上，《猫和老鼠》手游以近乎魔鬼的细节精神深挖 IP 精髓，力求做到每一帧都能渲染出原动画的质感。从无限贴近动画的美式画风到汤姆猫和杰瑞鼠领衔的角色群像的设定，再到对以动画中多个场景为蓝本设计的地图的铺陈上，每一个复原的细节，都引发了玩家的极度舒适。这既是对经典的回归和致敬，也是以匠心营造更好地沉浸体验，唤醒玩家对动画的美好记忆，实现对游戏的反哺，最大程度发挥出 IP 的价值。 从宏观到细节，《猫和老鼠》手游精准地诠释了何谓相得益彰。从这个角度来说，它的成功并非偶然，只有审美和玩法高度统一，才能获得玩家的真心投入。此外，游戏还通过 S 级皮肤的更迭、知识卡体系等独特内容，为游戏注入新鲜血液，持续提供生命供养，打造出专属游戏的品牌认知。 多样化推广手段，实现品牌跨平台传播 《猫和老鼠》手游独有的“欢乐追逃‘玩法，展现了与休闲竞技性相符的特性，以此搭建起的全民活动体系，为游戏在直播平台、短视频领域和活动规划等外部传播推广开辟了重要的通道，进一步扩散了游戏的大众影响力，搭建起了全民娱乐、亲民游戏的品牌形象。 寒假期间，来自主播对《猫和老鼠》手游的播放始终维持在可观的水平，全平台专区开播量稳定每日开播达 2500 左右，峰值开播量高达 3000 左右，这说明游戏获得了主播的青睐。 而以全民赛事为单位的纵向延展上，《猫和老鼠》手游同样收获颇丰。猫和老鼠在西瓜视频举办的火箭杯，共计有 262 支队伍报名参赛，多次跃居西瓜视频全站热度第一。 另外，在参与门槛更低、专业性相对弱化的猫和老鼠城市挑战赛，同样也吸引了 300余支队伍报名，进一步巩固了全民活动的地基，释放了其迈向全民娱乐的潜能。 1、精准切入受众群体，搭建短视频内容矩阵 而在近年来越来越受到品牌主重视的短视频领域，《猫和老鼠》手游同样实现了深度介入，构建起了短视频内容矩阵。 以抖音为例，30 岁以下的年轻用户占比高达 55%，恰好是“猫和老鼠”IP 主要的受众群体。因此，《猫和老鼠》手游以此作为外部的内容输出阵地，是符合产品调性的精准营销。《猫和老鼠》手游在该平台搭建起了一个辐射过千万的内容矩阵。凭借可观的用户体量，《猫和老鼠》手游积极在抖音开展各种活动。今年 4 月，官方推出了基于《猫和老鼠》手游游戏画面的原创视频创作活动，使得品牌印象进一步深入人心。 2、自主“造节”，深度绑定玩家与游戏的情感 除了通过直播平台和短视频平台积极汲取品牌声量之外，《猫和老鼠》手游还充满考虑到年轻玩家对过节庆祝的强烈需求，在游戏内、外打造自主品牌“节日”。 今年 1 月，《猫和老鼠》手游注册用户突破 1 亿大关。官方用心“造节”，营造欢乐的节日气氛。在游戏外，官方围绕这个重大节点，举办了“亿里挑一”锦鲤活动，抽取幸运锦鲤玩家，并邀请项目组拍摄庆祝祝福视频。而在游戏内，官方将活动进行了虚拟化，投放了新年锦鲤皮肤，既切合了活动寻找幸运玩家的宗旨，又与新年的节日喜气挂钩。 不难看出，“造节”让玩家感受到欢乐的气氛，形成了对游戏强烈的归属感，并以此强化玩家与游戏的情感羁绊，最终实现与游戏的深度绑定，提升对品牌的忠诚度。事实证明，这样的营销操作手法发挥了积极的作用。在活动期间，《猫和老鼠》手游相关数据得到了有效提升，造节效果显著。 搭建守护壁垒，深耕亲子教育赛道 在品牌外部拓展取得重大进展的同时，《猫和老鼠》手游还积极搭建未成年人守护壁垒，并充分发挥游戏在该群体中积攒的品牌势能，深耕亲子教育赛道。 根据防沉迷新规试点，《猫和老鼠》手游主动迭代完善游戏的防沉迷系统，对游戏时长、充值限额进行严格限制，强化对未成年人的防护。有了防沉迷系统搭建的守护壁垒，《猫和老鼠》手游利用游戏的辐射能力，通过各类公益科教活动助力青少年的健康成长，为其深耕亲子教育赛道提供良好的助力。 《猫和老鼠》手游官方不遗余力地在线下开展活动，实现线上流量到线下的接驳，通过百城游园会活动拉近与玩家的距离，引导玩家体验民俗活动，汲取优秀传统文化等举措在未成年玩家群体中建立的良好的品牌声誉。此外，官方还邀请全国妇联首席教育专家开展专题讲座，探讨游戏在在亲子互动中的作用及相关技巧；与科技馆联动，举行化学知识小讲堂、太空沙搭建大比拼等活动，在寓教于乐中推动游戏在娱乐之外的价值落地。这些努力尝试获得了积极反馈。近期，《猫和老鼠》手游的内容被老师搬上了英语网课，在玩家和家长群体中间引发了热议。 围绕未成年人防护的前提，对该群体进行针对性的深耕，《猫和老鼠》手游开辟出了在亲子教育和公益教育的新赛道，为其进一步尝试多元化的业务提供了新的路径参考。 结语 从对游戏自身忠于 IP 的创作路径，推及到利用赛事体系跨平台展开外沿拓展，再到以多元思维深耕亲子教育赛道，《猫和老鼠》手游在上市一周年取得了不俗的成就，建立起了愈发完善的游戏生态。 在不久前的网易 520 线上发布会上，我们欣喜地看到《猫和老鼠》手游对内容的造血机能全开，全新的 5v5团体奶酪赛，大都会地图，新的角色等，势必将游戏引领到全新的高度，为其后续的长线运营创造了良好的条件。 来源：手游那点事 原文：https://mp.weixin.qq.com/s/yQ7vJEu56NilTJIPAQqBog