BOM 嘻番里
“不到2万方的体量，开业率仅30%，却带来了5万人次的人流量，这是BOM嘻番里项目的内测效果。”
位于海淀区六道口地铁上盖的「BOM嘻番里」，是首创郎园全新推出的线下“元宇宙”主题商业项目，由原先的金码大厦B座更新改造而成，于2021年12月24日起开放内测。
在疫情反复的情况下，项目内测的开业率在30%左右，加上周边高校正陆续面临期末考试的重要节点，对于商业项目而言并不是开放的最佳时机。因此，此次内测以测试体验内容为主，并未进行大范围宣传，截至农历春节前，内测依然吸引了近5万人次，元旦小长假期间，更是达到3000余人同时在场参与沉浸式游戏体验。
▲图片来源 | 网络
“元旦期间，商家销售额呈倍数增长，BOM嘻番里荣登五道口商圈热门榜第一。”
尽管自主宣传并没有铺开，但依然吸引了不少顾客前来体验。跨年夜当晚，4楼的餐饮区早早地排起了长队，贤合庄的等位时间超过2小时；由B站和阅文联合开设的IP主题店“小浦同学”，以《一人之下》作为当月的主打IP，最高客单价达到了3000多元，单个顾客的账单条拉出了好几米，成了一道独特景观……在人流量与活跃度的双重加持下，BOM嘻番里项目在大众点评“五道口商圈热门榜”取得了第一名。
▲图片来源 | 网络
在内测期间开业率仅30%的情况下能够达成这些看似不错的成绩，是超出我们预期的。并且从反馈问卷中了解到，来到现场的Z世代人群（18-25岁）占到全部消费人群的60%以上，30岁以下群体占全部消费人群的近90%，基本实现了项目定位的精准性。
从这些数据中我们也在思考，BOM嘻番里究竟做对了什么，让一个还未正式开业的商业项目有这样的效果，并且打动了年轻一代的消费者？
我们试着从几个维度来进行解读，首先从项目最大的特色说起——沉浸式体验。
01
参与感
是取悦Z世代的核心密码
在商业发展的整体趋势下，传统商场开始大规模寻求转型升级，其中，与沉浸式体验的结合是一种重要的方式。从重庆光环购物中心“城市自然共同体”的打造，到SKP-S用数字与艺术讲述沉浸式购物体验，再到文和友IP与各地文化的深入结合，越来越多“沉浸式”内容被应用到商业项目当中。
▲深圳文和友（图片来源 | 网络）
作为全国首个线下元宇宙主题商业的「BOM嘻番里」，在放弃传统连锁品牌，选择新消费、“小众”品牌的同时，首创郎园联合“暴风岛”将整个商场打造成为大型实景解谜“游戏场”，顾客身处其中既可以享受传统的购物、消费，也能够在专业NPC演员的引导下沉浸式体验解谜游戏。并且游戏故事线的设置与商户参与的紧密结合，进一步促进了消费。
顾客进入商场并未设置任何门槛，解谜游戏的加入更像是给你的日常需求增加了惊喜，无论是来吃个饭、买杯奶茶，还是逛街消费，都有可能“邂逅”商场内的NPC，让消费、娱乐、兴趣社交得到一站式获取，在玩儿的过程中把街逛了、把会约了、买到心水的东西、享受美味的食物……给了年轻消费群体充足的“参与感”。
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在参与游戏的第一时间，你就能获得一个新身份，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”；你还会在不同的商家门口发现他们在游戏世界中的“别称”，找到相关的解谜线索……BOM嘻番里通过虚拟结合现实的方式，打造成为首个线下“元宇宙”主题商业，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。
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02
Z世代消费的典型性：
线上种草，线下打卡
在信息传播层面，考虑到内测性质以及较低的开业率现状，并没有进行大范围传播，而是通过邀请KOC进行“全程体验+问卷反馈”的方式，以测试为主要目的，进行游戏机制与整体模式的检验。
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KOC的招募主要面向小红书与周边高校，实际邀约人数约1000人，在测试的过程中我们发现，内容信息在小红书和大众点评等平台实现了快速精准扩散，加上周边人群的自然到达，整体人流量达到5万人次。从这个层面可以发现，“口口相传”是当下年轻人乐于接受的信息获取方式，也迎合了Z世代人群“线上种草，线下打卡”的消费模式。“自来水”更是当下网络传播的宝贵资源。
从数据反馈可以看出，通过社区平台的有效传播，不仅给BOM嘻番里项目带来了流量，精彩的内容呈现也给KOC自身带来了人气。以小红书博主“多梨”为例，粉丝量4000+的多梨在BOM嘻番里的打卡内容《海淀新商场·BOM嘻番里》获得了4100+的点赞与3800+的收藏，数据量在其全部发布内容中排在前列。众多粉丝在留言中表示出对新商场、新模式的好奇，并呼朋引伴决定前往。
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当然，传播的效果最终还是要落在“产品”本身，“种草”固然容易，但没有好内容、好“产品”的支撑，“拔草”也同样轻易。
BOM嘻番里在满足体验感的同时，从用户心理出发，满足Z世代的社交需求。
03
社交
是Z世代的根本需求
有效的网络社区传播无疑切准了Z世代的兴趣方向，让作为“网络原住民”的他们愿意走出房门，进入商场。但仅仅是猎奇并不足以支撑一个商业项目的长期发展，我们的运营从洞察目标人群开始。
▲图片来源 | 网络
Z世代的成长伴随着互联网时代的发展，自带“网络原住民”属性的他们乐于接受新鲜事物，同时也享受着互联网带来的内容、娱乐、消费、社交、学习等便利，甚至开辟了独特的社交语言体系，在每年度的网络热词盘点中，超过80%的词汇都来自Z世代的日常应用。并且根据调查显示，在所有形容Z世代的关键词中，位于第一位的就是“宅”，原因就在于互联网已经能够满足他们绝大多数的需求。
同样的，在网上交朋友成了他们主要的社交方式。偶尔参与的线下活动，是为了“扩列”（扩展好友列表），以便在线上进行后续的沟通。
▲图片来源 | 网络
可见，长期依赖互联网的特性，使得他们对于线下社交既存在期待，也心生畏惧，在线上侃侃而谈的年轻人，到了线下却沉默寡言。“一人食”、“单身经济”的快速发展正是迎合了“不愿意合群”的年轻人。
从根本上而言，Z世代群体大多数为独生子女，在独自成长的过程中有着更为强烈的社交需求，但并不会主动选择线下社交。
BOM嘻番里则是通过线上游戏+线下体验的新模式，以兴趣为引导，以商业为承载，通过故事线在商业中的铺排，将社交、购物、消费、娱乐融为一体，让年轻人在自己感到安全的圈子里自由而不刻意的发生社交与消费，打造Z世代更为青睐的消费场，让娱乐回归线下。
▲图片来源 | 网络
04
创新允许不完美，
Z世代比你想象的更包容
时代不断向前，Z世代无疑是未来消费的主力军，商业的发展也不断瞄准这个正在成长起来的群体。
但你一定听过这样的话——“年轻人很难讨好”、“你永远猜不到年轻人喜欢什么”——但在我们看来，年轻人其实无需讨好，他们比你想象的更加包容。
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BOM嘻番里团队自身是平均90后的年轻群体，他们希望打造一个更适合年轻人消费、娱乐的新空间。沉浸解谜与商业的结合就目前而言还是首例，这是一次创新，也是一次大胆的尝试，因此在内测过程中也暴露了诸多问题。
但与问题并存的是决心，是消费者给予团队的极大信心——在收集到的反馈当中，有近万人次深度参与游戏，有反复打卡不同故事线的消费者，还有认真填写反馈给出真诚建议、改进方案的热心用户：他们给游戏提出了改进的方向，给空间的现有问题提出了解决方案，给工作人员提出了暖心的建议……他们用自己的实际行动，支持着项目的未来发展。在反馈问卷的设计中，最后一题是“你想对BOM嘻番里说的话”，这是一道选答题，有近7成消费者主动进行了填写，而其中出现最多的关键词是“加油”。
▲图片来源 | 网络
“加油”，这也是嘻番里团队对自己不断的鼓励。用心的付出都值得被肯定，创新或许不完美，但朝着打造线下“元宇宙”商业目标前进的过程甘之如饴。
来源 | 田园康养规划院
编辑 | 清大文产品牌部
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发展到2022年，城市更新已经不再是一个需要普及的话题，经过几年的发展，不同城市经验的总结，我们发现城市更新的核心是场景的更新，场景即空间+内容，当既有环境、业态、产业与城市发展不再匹配之后，就需要用新的内容去做填充，“用新场景讲好城市故事”指的是讲好城市历史故事、人文故事、产业发展故事，在更新的过程中，要保护好地域的人脉、文脉、地脉，用文化拉升价值感、认同感、归属感，“用新场景推动城乡共生发展”指的是新场景、新业态、新消费去推动乡村振兴，用两山经济去统筹整合城乡资源，“用新场景打造智慧健康城市”指的是城市产业结构的调整，人居环境的改善，老年友好、儿童友好、绿色低碳、由单一、低效业态更新为居住、办公、文化、娱乐、商业等为一体的复合式业态。
北京是全国首个减量发展的超大城市，历史悠久、存量资源丰富、产权结构复杂、项目类型丰富且政策密集，从政企合作、产业升级、招商运营、资产升值等很多方面都有更为丰富的经验。
本期我们专门在北京选取了5个不同类型的城市更新项目，2天时间，带领大家一起走进北京的城市更新，实地考察项目，与操盘手深度交流。
项目一 首创·郎园Station
“7X24小时一站式国际潮流文化消费小镇”
郎园Station前身为北京纺织仓库，位于朝阳区东坝乡，项目占地约13.5万平米，拥有30栋老库房建筑及2.23公里产权铁路专用线，库内建筑宽敞高大，工业遗产底韵十足。郎园Station定位为“7x24H一站式国际潮流文化消费小镇”，是北京市朝阳区十四五规划重点项目、北京市首个“新消费品牌孵化基地”授牌项目，聚焦于服务首都国际文化交往功能，将成为继CBD、三里屯之后，朝阳区政府重点打造的第三个国际化商圈。
“新时代首都城市复兴新地标
工业遗址城市更新标杆”
首钢园区位于长安街西延长线与永定河绿色生态走廊交汇处，占地面积8.63平方公里，新首钢地区未来将成为传统工业绿色转型升级示范区、京西高端产业创新高地、后工业文化体育创意基地。围绕“科技+”“体育+”打造跨界融合的都市型产业社区，重点发展人工智能、科幻、元宇宙以及体育总部经济、体育消费服务、冬奥场馆商业运营等高精尖产业。
重点考察1：三高炉首钢三高炉博物馆位于园区西北，这里是园区炼铁设备最密集、特征最鲜明、空间最震撼的区域，三高炉作为第一个被改造的高炉，做为全球首发中心，举行过新年跨年倒计时、北京文化周、服贸会开幕式、东奥火炬传递的庆典晚会等众多大型活动，曾经的功勋高炉如今也迎来了凤凰涅槃。
重点考察2：瞭仓沉浸式数字艺术馆
重点考察3：首钢大跳台
首钢滑雪大跳台以中国风外形和炫酷工业景观圈粉无数，这座被称为“工业迪士尼”的世界唯一永久保留大跳台场馆，力求全年、四季持续利用。努力发展世界级赛事、专业训练、文体娱乐、商业活动等。
重点考察4：极限公园
首钢极限公园是北京最大的户外极限运动场地,是老工业遗存改造的完美演绎，设计既保留了老工业遗址的硬核工业风质感，又赋予了园区新的活力与时尚，使工业元素与潮流运动完美融合。
首钢园工业遗产改造设计 核心团队成员
项目三：金隅智造工场
“‘腾笼换鸟’，产业升级典范”
金隅智造工场总占地面积20万平方米，建筑面积12万平方米，位于海淀区西三旗街道，作为曾经的北京北郊老建材工业基地，在2016年完成了整体搬迁。2016年9月，金隅集团与海淀区政府达成战略合作，按照“腾笼换鸟”和“凤凰涅槃”两种建设模式进行整体更新升级，通过对存量老旧工业厂房进行合理规划、改造利用，聚焦“大信息与智能制造领域”，打造先进、智能、绿色的国际化高端产业加速器。昔日的天坛家具工业厂房已变身为智能制造为特色的高精尖园区——金隅智造工场。在海淀区政府、中关村科技园、海淀区招商局、经信委、区科委等相关部门的大力支持下，于2018年开园，是北京金隅集团股份有限公司旗下首个由工厂升级改造的产业园区，预计到2022年，园区产值将超过百亿元。
项目四：BOM嘻番里
“首家线下元宇宙主题商场 ”
「BOM嘻番里」位于海淀区六道口，是首创郎园和暴风岛沉浸密室联合打造的全国首个线下元宇宙主题商业项目，由原先的金码大厦B座更新改造而成。BOM嘻番里项目共4层，整体面积近2万方，于2021年12月24日开展试运营。在放弃传统连锁品牌，选择新消费、“小众”品牌的同时，还将整个商场打造成为大型实景解谜“游戏场”，顾客身处其中既可以享受传统的购物、消费，也能够在专业NPC演员的引导下沉浸式体验解谜游戏，并且游戏故事线的设置与商户参与的紧密结合，进一步促进了消费。
项目五：德必天坛WE
“上海德必——国内首家创业板上市
产业园区运营服务商"
城市更新与智慧化升级
游学考察过程中，我们除了安排项目的深度参访和项目操盘手的授课分享之外，还会专门安排时间组织伙伴们进行复盘分享、深度链接，从项目出发，交流操盘经验，归纳整理学习内容，通过观点的交流碰撞，让每一位参与者都能学有所得，收获友谊。
（往期交流环节部分现场照片）
2022年8月20-21日
城市更新标杆案例深度游学考察 北京站
走进北京的城市更新项目，感受城市，创造城市，共建美好生活
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主办单位：知学
授课时间：2022年8月20-21日
报名联系人(手机/微信)
万会军18610502959/zhixu880
（往期游学掠影）